Cibelae abordó los desafíos y oportunidades del marketing de loterías en un nuevo seminario

En un mundo donde el cambio es la única constante, el marketing se enfrenta a un desafío sin precedentes: adaptarse o quedar obsoleto. El II Seminario Iberoamericano de Marketing de la Corporación Iberoamericana de Loterías y Apuestas de Estado (Cibelae), que tuvo lugar esta semana en la Ciudad de Buenos Aires, reunió a profesionales del sector para abordar este complejo escenario que afecta a las marcas y los mercados, particularmente en el sector de las loterías.

Bajo el lema “Marketing en tiempos de cambio: el cambio impulsa nuevas oportunidades”, el evento exploró, entre otras cosas, cómo las organizaciones pueden anticiparse y adaptarse proactivamente a las nuevas realidades y las tendencias globales emergentes.

Durante la segunda jornada, los oradores analizaron las distintas estrategias que les permitirán a los sectores del marketing no solo sobrevivir, sino también prosperar en esta era dinámica y compleja.

Por un lado, Mariano Dorfman, asesor de marketing estratégico para PyMEs y fundador de NøBullshit Branding, presentó “La batalla por la atención en la era del contenido breve y vertical”. En su exposición, compartió una breve comparación entre los planes de marketing de los años 80 y los actuales: mientras que antes la comunicación era más sencilla, con planes anuales, repetición y una audiencia masiva, hoy la publicidad se enfrenta al multiformato, al multimedio, a la continuidad y a la hipersegmentación de audiencias. En este sentido, puso el foco en la necesidad de “no solo llegar al público, porque esto no alcanza, sino de captar la atención”, y en saber adaptar el producto al presente para no perder relevancia cultural.

A continuación, el panel “¿La sensación de vivir tiempos de cambio es genuina o cada generación ha sentido que vivía una transformación radical?” contó con los aportes de Heidi Hernández, presidenta de Loterías de Puerto Rico; Eva Frontera, gerente de Ordenamiento del Juego en Lotería de la Ciudad de Buenos Aires (LOTBA); y Mara Rodríguez, gerente de Mercadeo de Scientific Games; y Pablo Zuppi, director de Yogonet, como moderador.

En cuanto a la digitalización y la adaptación a las transformaciones, Frontera afirmó que uno de los principales desafíos es la velocidad de los procesos y que “hay muchos cambios relevantes sucediendo al mismo tiempo”; mientras que Rodríguez aseguró que lo que cambió fue más la forma de consumo, que el contenido del mismo. En esta línea, subrayó la importancia de conocer cómo consume el jugador para para elaborar herramientas más eficaces para llegar al usuario.

Las oradoras también desarrollaron sus puntos de vista acerca de los productos lotéricos tradicionales y cómo trabajar con públicos más jóvenes. Desde LOTBA destacaron la implementación de herramientas inclusivas para "no dejar a nadie afuera" y anunciaron el relanzamiento del Prode que, justamente, retoma un producto tradicional, pero aggiornado a la era digital. Por su parte, Heidi Hernández explicó que en Puerto Rico los jóvenes se acercan más a los juegos instantáneos, por la inmediatez del premio. En tanto, Rodríguez expresó que lo importante “es tener productos para todos”.

Además, se delinearon algunas estrategias para abordar las distintas formas de consumo. Según Frontera, es importante ampliar los premios y sumar nuevos productos y canales de venta. Para Hernández, “hay que hablar el idioma de los jóvenes para captar su atención”.

No solo se apuntó a analizar a los consumos de las nuevas generaciones. El panel también aportó ideas sobre cómo atraer al público tradicional de lotería a los productos nuevos. Desde Puerto Rico apuntaron a la creación de campañas informativas y a la capacitación de vendedores para que éstos sean “tutores” y enseñen a ese jugador mayor. En tanto, la representante de LOTBA señaló que “la tecnología no debería complejizar”, sino ayudar a generar confianza y mostrar beneficios”. Desde Scientific Games comentaron que se debe usar la digitalización para mejorar la comunicación con ese público.

Asimismo, los expertos opinaron sobre el valor social de las loterías y la llegada de esta información a los más jóvenes. Para Hernández, hay que visibilizar el impacto y el valor del juego legal entre el público joven para “garantizar que no se vayan al juego ilegal”. Rodríguez coincidió en que se debe transparentar a dónde van los fondos e identificar las necesidades que mueven las acciones de compra.

La mañana siguió con una exposición de Noelia Lara Mansilla, fundadora y CCO de Blecx, sobre “IA generativa: ¿Amenaza o aliada? Análisis de riegos y oportunidades en marketing”. La presentación exploró las etapas de trabajo de la inteligencia artificial, incluidos el input (carga de imágenes, texto, voz, cámaras, datos, apuestas), el procesamiento (analiza, aprende patrones, predice) y el output (alerta, recomienda, ejecuta). A su vez, la experta describió tres niveles de IA: Piensa, Ejecuta y Decide/Actúa. Sobre este último, se refirió a lo que se conoce como IA agéntica y describió los distintos tipos de agentes de IA que se pueden crear dentro del marketing. En este sentido, apuntó a conocer las tendencias y el usuario, y a analizar los arquetipos para optimizar la creación de estos agentes.

Para concluir la mañana, Cibelae entregó la certificación en Prevención de Lavado de Activos -Nivel 1- a la Lotería de la Ciudad de Buenos Aires (LOTBA). Su presidente Jesús Acevedo recibió la distinción.

Luego del almuerzo, la actividad se retomó con la charla “Cómo construir y liderar equipos diversos y adaptativos en tiempos de cambio”, donde el experto en liderazgo Daniel Elhelou, mostró los pilares que todo líder debe considerar a la hora de guiar equipos de trabajo en tiempos de las nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial.

A continuación, se llevó a cabo uno de los platos fuertes de la jornada: El Panel III, “Los retos a los que se enfrentan los equipos de marketing en su evolución”. Del mismo participaron Sammya Alves, Coordinadora de Proyectos de Live Marketing, CAIXA; Carlos Pignataro, Experto en Marketing, Comercialización y Desarrollo de Negocios, La Banca; Luis Carlos Barraza, director de Cuentas Esytratégicas, Brightstar Lottery. El panel contó con la moderación del director de Yogonet, Pablo Zuppi.

Gran parte de la temática giró en torno de la diversificación de roles a la hora de enfrentar los retos de los equipos de marketing ante la irrupción de la Inteligencia Artificial y las redes sociales como herramientas de comunicación. "Es fundamental la formación de equipos diversos, con diferentes edades y diferentes capacidades", definió Pignataro desde su experiencia en La Banca.

En la misma sintonía, Luis Carlos Barraza trajo la experiencia de una multinacional como Brightstar Lottery: "Las que cambiaron son las herramientas, pero lo básico se mantiene, lo humano se mantiene. La curiosidad y la ambición de cada persona sigue siendo una parte fundamental en la conformación de equipos". Ante la expectativa de los asistentes de conocer la perspectiva de un gigante como Caixa, Sammya Alves agregó que buscan "conformar equipos pequeños pero acompañados por otros equipos, lo que permita una visión más amplia. Así se generan conocimientos multidisciplinarios". 

Luego, Pablo Sierra, director de ONCE tomó el escenario para su charla “Todo cambia, nosotros también. No tengamos miedo”, para luego dejar lugar a la entrega de los Premios Cibelae del Concurso de Publicidad.

Como cierre de la jornada y del seminario, Alfonso Galiano Martínez, director de Relaciones Internacionales y Negocios de ONCE, y Rodrigo Cigliutti, director ejecutivo de Cibelae, presentaron las conclusiones de una nueva entrega del ciclo, fundamental para el desarrollo de una actividad tan importante para la industria como es el marketing.