"Los operadores que no inviertan en su marca y en la experiencia del usuario se quedarán atrás"

Antes de su participación en la conferencia y exhibición virtual SBC Summit Barcelona - Digital, el director de marca de Marathonbet, Dan Towse, habló con Yogonet sobre la importancia del patrocinio del fútbol para los operadores de apuestas deportivas, de cómo la pandemia afectó a los acuerdos, y del trabajo en los estrictos regímenes normativos de Europa.

Hoy en día, las empresas de apuestas tienen un enorme número de herramientas promocionales a su disposición, desde redes sociales y marketing de contenido hasta canales más tradicionales como la publicidad impresa y en TV. ¿Por qué los operadores siguen considerando al patrocinio del fútbol como una opción tan popular a la hora de diferenciar su marca en mercados de alta competitividad?

El fútbol sigue siendo el deporte con más espectadores de todo el mundo, y los acuerdos con marcas deportivas no solo contribuyen a hacerse más conocidos, sino también generar confianza. Hoy en día los consumidores tienen un gran número de marcas entre las que elegir, y la conexión entre fanáticos del fútbol y apuestas realizadas resulta en un espacio ideal para que los operadores se publiciten. La confianza es un elemento fundamental en el proceso de elección, especialmente en internet. La posibilidad de asociarse a clubes establecidos como el Manchester City y el Sevilla acerca a Marathonbet a estos objetivos.

El patrocinio de Marathonbet del kit de entrenamiento del Manchester City es un acuerdo inusual. ¿Qué ventajas tiene por sobre opciones más comunes, como patrocinio de camisetas o acuerdos tradicionales de socio oficial de apuestas?

La marca Marathonbet ha hecho acuerdos de apuestas y de ‘Frente de Camiseta’ con distintos clubes de varios deportes. El patrocionio del kit de entrenamiento nos dio la oportunidad de mejorar aún más nuestra colaboración con el Manchester City (de Global Betting Partner), y de tener mayor exposición durante la semana, no solo el día del partido. La llegada global del club a través de sus propias plataformas sociales supera los 80 millones. Si sumamos esto a otros contenidos de publicidad, la marca de Marathonbet hoy tiene más exposición que nunca. El desafío con cada acuerdo es cómo utilizamos nuestro capital de forma activa. No queremos ser solo ‘un logo en una camiseta’.

La suspensión de las ligas de fútbol a causa de coronavirus seguramente dificultó la maximización del valor de los patrocinios para las marcas de apuestas. ¿Cómo enfrentó Marathonbet este desafío? ¿Ha habido otras dificultades por el contexto sin fanáticos?

Naturalmente, el impacto llegó a patrocinios de marca de distintos sectores. La ausencia de deportes no solo significó que no había mercados donde publicitarnos, sino que el contenido que se podía compartir en las redes sociales también se volvió limitado. No solo nos pasó a nosotros, también fue un desafío para los clubes que hurgaron entre sus archivos para mantener el interés. El valor de activos primarios (kits de entrenamiento, LED) se pudo utilizar luego del confinamiento, pero elementos como entradas a los partidos obviamente desaparecieron rápidamente, y es difícil saber cuándo va a regresar la ‘normalidad’. Cuando suceda, trabajaremos con nuestros socios para volver a introducirnos lo más rápido posible.

Muchos clubes de fútbol de importantes ligas alrededor del mundo ahora tienen varios socios de apuestas. ¿Cómo afecta esto al éxito del patrocinio? ¿Limita las oportunidades de activación y de involucramiento de los fans?

Hay algunas marcas que no tienen exclusividad en un determinado sector, o casos en los que los titulares de los derechos deciden dividir los acuerdos en la región. Esta decisión puede ser buena para las empresas con estrategias localizadas, ya que les permite utilizar el IP y la tecnología del club, como DBR, para promocionar sus mensajes. Naturalmente, cuando hay una fusión, el éxito en destacarse entre los competidores se va a reducir a los activos contractuales y a cómo los capitalizamos. Las marcas que opten por hacer más que mostrar su insignia y que se identifiquen más como socios tendrán éxito a largo plazo.

Los gobiernos de España e Italia han restringido el patrocinio de camisetas de fútbol como parte del endurecimiento de las normas sobre publicidad de las apuestas, y se está solicitando a las autoridades del Reino Unido que hagan lo mismo. ¿Cómo pueden hacer las marcas para desarrollar acuerdos eficaces con los clubes de fútbol en vistas de este tipo de cambios en las normas?

Es una pregunta difícil. La especulación sobre el futuro de las restricciones a la publicidad en el Reino Unido es un tema importante, y la industria deberá actuar apropiadamente –esto incluye a los acuerdos con el fútbol. Naturalmente, las leyes italianas y el decreto que se propuso en España, que se espera para octubre, han demostrado que otros gobiernos europeos están buscando restringir la publicidad de productos y servicios a través de todos los canales. El sector ha dado un paso en la dirección correcta; la introducción de la medida ‘whistle to whistle’ [prohibición voluntaria de la publicidad de parte de los operadores] en el Reino Unido es una muestra de la estrategia positiva en pos del juego responsable, y esto va a continuar. Sin embargo, teniendo en cuenta el panorama actual, este es el momento más crítico para las marcas del sector del juego. Con las nuevas restricciones a la publicidad, el éxito en el futuro recae fuertemente sobre la marca y la experiencia del usuario. Los operadores que no inviertan en estas áreas pueden quedarse atrás.

¿Qué otros deportes tienen potencial de ofrecer acuerdos efectivos para las marcas de apuestas?

La opción más evidente en este momento son los eSports. El crecimiento en esta área es muy importante, y no muestra signos de que vaya a ralentizarse. Teniendo en cuenta la situación que hemos experimentado a nivel global en los últimos meses, el sector de los eSports presenta la oportunidad perfecta para rellenar los espacios vacíos en el calendario deportivo, y las cifras de espectadores superan las expectativas.

Dan Towse hablará en el panel sobre el Futuro del Patrocinio Deportivo (The Future of Sports Sponsorship) mañana, jueves 10 de septiembre, el tercer día de la conferencia y exhibición virtual SBC Summit Barcelona - Digital. El programa completo del evento, que tendrá lugar entre el 8 y el 11 de septiembre, cuenta con casi 300 oradores de alto nivel que compartirán sus ideas en 50 paneles sobre temas como apuestas deportivas, casino online, marketing de afiliados y métodos de pago. Para acceder a todo este contenido, haga click aquí y regístrese sin cargo.