¿Cómo saber si su estrategia de marketing está canibalizando su negocio?

Uno de los indicadores de gestión de un equipo de marketing —KPI o indicador clave de rendimiento— suele ser el aumento de la cuota de mercado. Existe canibalización cuando un nuevo producto se come la demanda de un producto ya existente, y reduce las ventas generales de la empresa. Los casinos experimentan este fenómeno de varias manera. En este artículo esperamos poder explicar por qué y cómo podría utilizar la canibalización como parte de su estrategia de marketing.

Motivos de preocupación
Todos queremos que los números que reportamos se vean bien en papel, pero un cálculo inexacto en el retorno de la inversión de sus campañas no se sostendrá a largo plazo. Expertos en marketing utilizan un proceso basado en datos para crear las estrategias que se utilizarán en las campañas. Luego, a medida que van obteniendo nuevo resultados y datos, realizan los ajustes necesarios. De esta forma las campañas anteriores se convierten en los datos sobre los cuales basarán la estrategia actual.

Si estos datos son imprecisos e inexactos, no comenzará su campaña con los ojos abiertos. De hecho, esto afectará su capacidad para tomar buenas decisiones respecto a qué clientes llegar, qué ofrecerles y cuándo.

Calcular el retorno de una inversión, o inclusive otras métricas de la sala, sin tener en cuenta la canibalización es como mirar un negocio a través del ojo de una cerradura. Consideremos el siguiente escenario: José, un empleado de marketing del casino, intenta aumentar las visitas de la sala enviando una oferta a las personas de mayor edad. Por lo tanto, hace llegar a este segmento un ticket por $ 50 en juegos gratis para ser utilizados el miércoles.

Pasado el miércoles, José obtuvo 993 visitas: generó un 7,7 % adicional de visitas con respecto al período anterior. Obviamente, desea analizar la posibilidad de repetir la promoción. Para hacerlo, debe analizar los datos que generó.

José comienza analizando las visitas que tuvo durante el resto de los días de la semana anterior, para ver aquellos días en los que se haya registrado una baja en las visitas. Descubre que el domingo la sala tuvo menos visitas que las habituales para ese mismo día. José utiliza una herramienta de análisis con capacidad de examinar al detalle y clasificar el comportamiento de cada uno de sus jugadores. Por lo que llega a la conclusión de que un grupo de jugadores de los domingos retrasó su visita a la sala hasta el miércoles para aprovechar la promoción. Al tener en cuenta estas visitas en su cálculo principal descubre que el verdadero incremento de público no fue de un 7,7% sino más bien de un 3,4% y que el resto del público corresponde a la canibalización del día domingo.

De esta forma, los números de José reflejan en forma precisa cómo se comportó la promoción que realizó. Seguramente, en su próxima promoción, considerará estas variables para que el gasto sea más acorde al rendimiento.

Algunas señales a tener en cuenta
Si sus indicadores de desempeño se ven geniales luego de cada promoción, pero al analizar el rendimiento en el tiempo los indicadores bajan, entonces algo está mal.

En el escenario común, las campañas de marketing están enfocadas para que los jugadores reciban algo y eso los incentive a quedarse más tiempo o jugar más. Por lo tanto, si luego de canjear una oferta, las métricas comienzan a bajar, quiere decir que el objetivo principal no se está cumpliendo. Sus jugadores canjean la oferta, pero luego no utilizan su propio dinero para generar retorno, por lo tanto la oferta no motivó a los jugadores a cambiar su comportamiento.

Las señales están ahí: aumento de visitas sin aumento de ingresos, costos de incentivos que luego no son recuperados.

Puede que su herramienta de análisis encuentre un cambio en la distribución de segmentos de jugadores que sea desmesurada en relación a las métricas. Por lo general, vemos estos escenarios luego de grandes eventos en la sala. Se organiza un recital que tendrá lugar el día viernes por la noche, por lo que se observa un aumento en las visitas de ese día, pero cuando se ve el detalle con una herramientas de análisis de datos se descubre que las visitas corresponde al segmento de edad de 18-34 años y que un grupo menor de clientes VIP tuvieron una disminución en sus visitas de ese mismo día. Es factible que sus jugadores frecuentes y que más dinero gastan intenten evitar los días que la sala tengan mayor afluencia de público.

Sólo usted posee los datos que lo ayudarán a tomar decisiones sobre sus promociones pasadas y tener una mirada más crítica en sus acciones actuales. Una herramienta de análisis de datos para casino lo ayudará no sólo a descubrir donde su estrategia de marketing fue afectada por canibalización sino también abordar este problema en sus campañas futuras. Si desea conocer más sobre cómo generar mejores resultados y tener la habilidad de poder medirlos, no dude en comunicarse con nosotros al +54 911 53288 3300 o por correo a [email protected].