Los apostadores no razonan

Seguramente, quienes no estén a favor del juego disfrutarán del título de la columna. Pero no se entusiasmen demasiado porque los consumidores de cualquier tipo de producto/servicio actuamos de la misma manera.

¿Y por qué es importante saberlo? Porque si intentamos llegarles a nuestros clientes desde la razón estaríamos cometiendo un grave error. Se estima que un 95% del proceso de toma de decisiones de consumo es emocional. Hay diferentes estudios con porcentajes distintos, ya que dependen de cada industria en particular, pero ninguno de estos estudios arroja un valor menor al 85%. Sin dudarlo, sostengo que en el sector del juego de apuestas la proporción de emocionalidad está en su máximo nivel.

¿Cuál es la razón por la cual asiste la gente a las salas de apuestas? Si pedimos una respuesta rápida, surge inmediatamente: “para ganar dinero”. ¿Realmente es así? Si mediante las técnicas correctas dejamos de consultarle al cerebro racional y ahondamos en las verdaderas causas de elección, nos vamos a encontrar con motivadores muy distintos, por ejemplo: sociabilizar, entretenerse, sentir excitación, evadirse de sentimientos negativos y muchas cosas más.

Las neurociencias están avanzando a alta velocidad, aunque queda mucho por recorrer, y el marketing está empezando a hacer uso de ellas. Entre otras cosas se descubrió que la investigación de mercados tradicional deja de ser útil en muchos contextos, pasando a un tipo de investigación más profunda, que pretende encontrar los verdaderos insights de los apostadores y consumidores en general, basados en sus necesidades, motivaciones, valores, y emociones entre otros.

El neuromarketing, que como señala su nombre combina las neurociencias con el marketing, demostró que el sistema límbico (también llamado cerebro mamífero), o sea esa estructura cerebral que gestiona las respuestas emocionales, es el gran encargado decisor, incluso por encima de del neocortex, que es la estructura cerebral racional, típica del ser humano y que nos diferencia del resto de las especies.

Las empresas tienen que aprender un nuevo lenguaje comunicacional orientado a trasmitir y generar sentimientos y emociones, teniendo en cuenta y contemplando los distintos segmentos de apostadores y visitantes, que consumen los variados servicios que se ofrecen en el establecimiento.