Tendencias del marketing de afiliación: ¿Dónde es legal la promoción del juego online en Europa?

El proveedor de soluciones de iGaming SOFTSWISS compartió una guía, que forma parte de su informe Tendencias de iGaming 2025, en donde aborda el sector del marketing de afiliación, al que consideran un canal “clave” para la mayoría de los operadores.

Según el informe, los encuestados respondieron que las colaboraciones con influencers y el marketing de afiliación fueron responsables del 38% y el 22% de la adquisición total de jugadores, respectivamente. Esto representa un 60% en total, sin contar el SEO ni la publicidad de pago.

Sin embargo, una nueva perspectiva comienza a materializarse: la legalidad del marketing de afiliación en Europa se está endureciendo.

Prohibición total

Varios países donde los juegos de azar online son un elemento básico han prohibido todo tipo de promociones de afiliación, incluyendo patrocinios y colaboraciones con influencers.

Bélgica

El país donde las apuestas online se han considerado a menudo un pasatiempo familiar y donde Jean Claude van Damme anunció el famoso casino online belga 777.be, ha tenido una prohibición general de la publicidad de juegos de azar desde 2023.

Bélgica prohíbe la publicación de anuncios en espacios públicos, televisión, radio, cine, redes sociales y en línea. La prohibición también abarca el marketing de afiliación, cuya regulación introducirá más restricciones antes de finales de 2028.

Italia

Italia considera todos los anuncios de famosos e influencers como "comunicaciones de carácter promocional" y, por lo tanto, los restringe como parte de una prohibición general más amplia de la publicidad y el patrocinio en todas las formas de juego.

El marketing de afiliación se considera como tal, por lo que está prohibido, aunque existen sitios web de reseñas de casinos, como miglioricasinoonline.info, que operan en el país.

Letonia

La publicidad directa de juegos de azar es ilegal en todos los medios de comunicación en Letonia, aunque la palabra clave aquí es "directa". Las casas de apuestas y casinos online de Letonia han encontrado maneras de utilizar el patrocinio de equipos deportivos y celebridades locales para dar visibilidad a sus marcas. Los periodistas y las autoridades del país están debatiendo activamente si la publicidad indirecta a través de bares deportivos (no las casas de apuestas online, que son una categoría diferente) constituye una laguna legal para las comunicaciones relacionadas con el juego.

Por ley, la prohibición total del país se extiende a los afiliados en el sector online, pero de facto, la industria del iGaming ha encontrado soluciones alternativas para que la afiliación funcione, como se señaló en LSM+.

Lituania

El Parlamento del Estado báltico adoptó una prohibición general de la publicidad de juegos de azar a partir del 1 de julio de 2025. Lituania ha fijado 2028 como el año de transición hacia la aplicación completa de la ley, con algunos patrocinios actualmente excluidos como anuncios de juegos de azar.

Anteriores revisiones regulatorias ya prohibieron las promociones de bonos, apuestas gratuitas y descuentos a través de sitios web en línea y portales de reseñas. El regulador del país, la Autoridad de Control del Juego de Lituania (LGCA), ha eliminado, en esencia, el marketing de afiliación al introducir una normativa que prohíbe los hipervínculos en los anuncios en línea.

Prohibición parcial

Los países europeos que implementan una prohibición parcial son aquellos que pueden licenciar actividades de marketing de afiliación o, por el contrario, prohibir solo categorías específicas de juegos de azar y tener normas específicas sobre cómo llevarlos a cabo.

Finlandia

Finlandia, que actualmente opera un monopolio estatal sobre los juegos de azar en línea, está en transición hacia un modelo de mercado abierto en 2027. El tipo de prohibición promulgada es parcial y abarca la promoción y publicidad de sitios no pertenecientes a Veikkaus (regulador). Todos los sitios asociados que se dirigen activamente a jugadores finlandeses entran en la categoría de juego ilegal.

Un jugador que se transmitió a sí mismo jugando en un casino no autorizado por Veikkaus a través de Twitch, y que además proporcionó enlaces de socios a dicho casino, fue declarado recientemente culpable de infringir la Ley de Loterías. Dicha actividad se consideró marketing indirecto de servicios de juego y el jugador fue condenado al pago de una multa por decisión judicial. Noruega

El estado escandinavo mantiene un monopolio gestionado por dos operadores, Norsk Tipping y Norsk Rikstoto. Por lo tanto, la promoción de afiliados está, por ley, restringida y es legal si se aplica a estos dos operadores.

Es ilegal colaborar en la comercialización de sitios de apuestas mantenidos bajo licencias de otros países o bajo licencias de juego a distancia. Además, el bloqueo proactivo de DNS está en vigor desde finales de 2024.

Se ha debatido la posibilidad de abandonar el modelo de monopolio. Sin embargo, Noruega no ha publicado ningún plan concreto sobre cuándo podría ocurrir esto ni, por extensión, cuándo se revisará la legislación que rige la promoción de afiliados.

Los afiliados están sujetos a la prohibición general de comercializar juegos de apuestas sin licencia desde 1995.

Suiza

El país mantiene una prohibición total de la publicidad o la facilitación del acceso a juegos de azar en línea sin licencia. Esto significa que los casinos en línea y las casas de apuestas deportivas con licencia de los reguladores ESBK (casinos) y Gespa (lotería y apuestas deportivas) pueden participar en anuncios en línea.

En 2025, varios casos judiciales confirmaron la prohibición de operadores sin licencia que se dirigían a los jugadores del país. Esto se extendió a la prohibición de sitios web que utilizaban estrategias de marketing en buscadores para ganar visibilidad.

El marketing de afiliación puede prosperar en Suiza siempre que se extienda a empresas con licencia local.

Polonia

Cualquier actividad de afiliación se limita a las apuestas mutuas o a las apuestas deportivas estrictamente reguladas. Promoción de juegos de azar en tragamonedas o juegos alojados en sitios de operadores internacionales.

En 2025, Polonia continuó prohibiendo estos sitios, con casos más frecuentes de revisión de sitios web que facilitan enlaces a casinos en línea dirigidos explícitamente a ciudadanos polacos.

Prohibición mixta

Países Bajos

Si bien los Países Bajos no prohíben por completo el marketing de afiliación, sí imponen una prohibición a la publicidad no dirigida. Por lo tanto, los afiliados deben demostrar que el 95 % de su publicidad llega a un público mayor de 24 años. Un margen de prueba tan amplio como este busca desalentar este tipo de actividad de marketing desde el principio.

Los anuncios en medios permitidos, incluidos los de sitios afiliados, no pueden usar celebridades, atletas, influencers, modelos ni otros patrocinadores para promocionar su marca.

En 2025, el regulador KSA realizó una investigación sobre sitios web afiliados e incluso sitios de noticias y emitió múltiples sanciones. Estas sanciones se extendieron a sitios que analizan y comparan casinos en línea.

Otros mercados

Dinamarca, Alemania, Grecia, Suecia, Rumanía y el Reino Unido generalmente permiten a los afiliados promocionar marcas en línea, siempre que cuenten con la licencia de los reguladores locales. Sin embargo, cada uno de los países mencionados impone normas estrictas sobre el contenido, el horario y la ubicación de dichas creatividades y anuncios.

Conclusión

Con muchas empresas de medios afiliados aún recuperándose de los cambios radicales en las Actualizaciones de Búsqueda Principal de Google, que eliminaron docenas de sitios web afiliados de la noche a la mañana, 2025 demuestra que el marketing de afiliados está en el punto de mira de muchos reguladores en Europa.