Edición Latinoamérica
19 de Septiembre de 2021

De acuerdo a un completo informe de Propmark

La publicidad acelera el branding del sector de apuestas en Brasil

La publicidad acelera el branding del sector de apuestas en Brasil
Entre 2018 y 2020, las inversiones en el país pasaron de R$ 2.000 millones (US$ 382,62 millones) a R$ 7.000 millones (casi US$ 1.340 millones), de los cuales el 70% se destinó a apuestas de fútbol.
Brasil | 29/07/2021

El segmento de las apuestas deportivas viene ganando fuerza en Brasil desde hace al menos seis años. Entre 2018 y 2020, las inversiones en el país pasaron de R$ 2.000 millones (US$ 382,62 millones) a R$ 7.000 millones (casi US$ 1.340 millones), de los cuales el 70% se destina al fútbol.

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e acuerdo a lo señalado por el portal especializado Propmark, de Brasil, la expectativa es que las casas de apuestas virtuales dupliquen sus ingresos este año en el país. El año pasado, pusieron a disposición un presupuesto de R$ 42.659 millones (US$ 8.161 millones) para acciones publicitarias. La previsión para 2021 es que el volumen se eleve a R$ 139.519 millones (US$ 26.691 millones).

Los principales operadores son Sportingbet, Betfair.net, NetBet, Betsul, Midnite, Betsson, Betboo, Bodog, Sportsbet y Txbet, entre otros. Pero el campeón en tráfico, con un flujo mensual de 126,5 millones, es Bet365, según una encuesta de SemRush de mayo de 2021.

Entre 2018 y 2020, las inversiones en el país pasaron de R$ 2.000 millones (US$ 382,62 millones) a R$ 7.000 millones (casi US$ 1.340 millones), de los cuales el 70% se destinó a apuestas de fútbol, según una encuesta realizada por la agencia WTAG, que atiende a la marca NetBet.

“Con esta campaña hemos llevado a NetBet a un nuevo nivel, valorando la presencia de nuestra marca en todo Brasil, siempre con la participación de Zé Roberto, quien es un ejemplo de dedicación, crecimiento y victoria, características que traducen lo que es NetBet”, detalla Marsio Schneider, director de marketing de NetBet.

La expectativa es que las casas de apuestas virtuales dupliquen sus ingresos en el país este año. Un análisis de Euro Monitor sobre los recursos destinados a los medios de estos anunciantes en el mercado brasileño muestra que en 2020 pusieron a disposición un presupuesto de R$ 42.659 millones para acciones publicitarias.

La previsión para este año es que el volumen se eleve a R $139.519 millones. La televisión paga concentra el 56% de las inversiones, la digital tiene una participación del 32% y las señales abiertas una participación del 1,7%. En Estados Unidos, según Ad Age, el monto de las inversiones en los medios es de US$ 35.000 millones.

Los canales SBT y Grupo Globo son patrocinados por Sportinbet y Betfair.net en transmisiones deportivas como Copa América, Libertadores, Clasificatorias de la Copa del Mundo 2022 y el Campeonato Brasileiro, por ejemplo. Es una nueva vía para las agencias de publicidad. “Tuvimos algunos fenómenos publicitarios durante la pandemia, como el comercio electrónico y los productos farmacéuticos. La novedad son las casas de apuestas que brindan a las agencias y medios un recurso sin precedentes. Estamos ampliando NetBet y el rendimiento de la marca con sede en Londres es visible. Usamos al jugador Zé Roberto en la primera campaña y la respuesta fue inmediata”, destacó el ejecutivo Lucas Feltes, CEO de WTAG.

Las casas virtuales también están presentes en las camisetas de los principales clubes de la Serie A de Brasileirão, como el Flamengo, Atlético Mineiro o el São Paulo. El Corinthians firmó un acuerdo con Galera Bet por alrededor de R$ 40 millones, por cinco años de contrato. Estos anunciantes también compran presencia publicitaria en los estadios de las principales competiciones deportivas.

El detalle es que la proyección de estos negocios se extiende más allá de las fronteras brasileñas. Algunas agencias son proactivas, pero estos anunciantes se involucran en el mercado y promueven la competencia para definir sus proveedores de comunicaciones de marketing.

Hoy, estas casas de apuestas que no tienen su sede en Brasil, operan en el país a la espera una definición legal. La expectativa es que la aprobación definitiva de la Ley 13.756, que autoriza la apertura del mercado de apuestas en Brasil haga crecer verticalmente este segmento.

Con la ayuda ocasional de la publicidad, las empresas globales están construyendo su marca en el país, sin violar la ley, porque las campañas no promueven el core business de la marca.

Pero logran branding: conocimiento y direccionamiento a sitios en el exterior, que reciben apuestas y solo se pueden utilizar mediante una tarjeta de crédito internacional.

Según Marcelo Namura, vicepresidente de medios de la agencia Bold, que atiende a Betsson, se trata de un expresivo volumen de dinero que llega al mercado con las casas de apuestas. “La gran expectativa es por el marco legal. Si bien la licencia no llega, los últimos tres años se dedicaron a la construcción de las marcas. Los patrocinios generan recursos, pero las apuestas aún no. Ahora es el momento de involucrar a los proveedores. Algunos contratos están vinculados al desempeño, por ejemplo”, informa Namura, quien comenzó a trabajar con Betsson en enero de 2021. Según él, la agencia está conectada por el momento en tierra.

“El momento es para crear conciencia. Betsson tiene una licencia para explotar las carreras de caballos en Rio Grande do Sul. Hoy somos un juego de fantasía similar a Cartola FC. El fútbol, sin embargo, es brillante. Este año lanzamos Betsson FC, alojado en el club Ibis, pero no es una plataforma de apuestas. De hecho, esta elección fue una experiencia increíble. El llamado peor club del mundo tiene público e historia. Ayudar al Ibis es positivo y tiene valor más allá de la inversión en efectivo. La marca también está presente en los mercados regionales durante la Copa América. El fútbol está integrado al 62% de los brasileños. Es un nuevo nicho”, agrega Namura.

“Puede que el Ibis sea el peor equipo del mundo en el campo, pero cuando se trata de generar conversaciones, involucrar y producir contenido humorístico para hablar con los que les gusta el fútbol, son campeones”, explica Daniele Marques, socio y CCO de Bold.

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