Reino Unido: gastos com publicidade de apostas licenciadas recuam e acendem alerta para sites ilegais

O investimento em publicidade de apostas por operadoras licenciadas no Reino Unido segue em queda, enquanto cresce a preocupação com a atuação de sites ilegais. É o que aponta uma nova análise independente encomendada pelo Betting and Gaming Council (BGC), entidade que representa o setor.

O levantamento, conduzido pela consultoria Alvarez & Marsal (A&M) e divulgado no Gambling Advertising and Sponsorship Report 2025, mostra que a propaganda de jogos representou 2,7% do total dos gastos publicitários no Reino Unido em 2024, abaixo dos 3% registrados no ano anterior.

De acordo com o relatório, os gastos totais em publicidade de apostas por operadoras licenciadas vêm caindo de forma consistente desde 2021, com retração anual de 1,7%, impulsionada principalmente por uma redução de £30 milhões (R$ 214 milhões, na cotação atual) em campanhas de televisão.

Ao mesmo tempo, o estudo destaca que cerca de 20% das campanhas publicitárias do setor são dedicadas a mensagens de jogo responsável, com foco em conscientização e uso de ferramentas de proteção ao jogador. Essa estratégia tem apresentado resultados concretos: durante a última Safer Gambling Week, houve aumento de 14% no número de pessoas que estabeleceram limites de depósito e crescimento de 22% na adoção de ferramentas de jogo responsável.

Outro ponto ressaltado é o nível de conformidade regulatória. Segundo o relatório, decisões da Advertising Standards Authority (ASA) envolveram menos de 0,02% dos anúncios de apostas. A ASA é a entidade que fiscaliza o setor de publicidade.

Além do impacto regulatório, a publicidade legal também tem relevância econômica. O estudo estima que o segmento sustenta cerca de 9.900 empregos nas cadeias de publicidade, mídia e criação, gera aproximadamente £500 milhões (R$ 3,5 bilhões) em valor agregado bruto (GVA) e mantém 1.400 funções de marketing em tempo integral. O investimento também contribui para o financiamento de esportes transmitidos em TV aberta, ligas menores e projetos esportivos de base, além de apoiar receitas de mídia fora de modelos por assinatura.

Grainne Hurst, CEO do Betting and Gaming Council, afirmou: “Essa análise independente mostra que a publicidade de apostas por operadoras licenciadas continua a cair, com os investimentos cada vez mais concentrados em mensagens de jogo responsável e proteções ao consumidor. Nossos membros operam sob algumas das regras publicitárias mais rigorosas de qualquer setor e continuam elevando os padrões em toda a indústria".

"Por outro lado, operadores ilegais estão anunciando agressivamente online sem salvaguardas, sem verificação de idade e sem proteções ao consumidor, representando um enorme risco para os consumidores. Qualquer abordagem séria sobre publicidade deve ser baseada em evidências e focada em combater o mercado clandestino prejudicial", incluiu. 

Adam Rivers, Managing Director da Alvarez & Marsal, acrescentou: “Temos o prazer de ter trabalhado com o BGC neste relatório, que oferece uma visão sobre o estado do setor de publicidade e patrocínio de apostas no Reino Unido, com base em dados reais de gastos publicitários de operadoras licenciadas.”

O documento também chama atenção para o avanço da publicidade ilegal. Segundo o estudo, operadores não licenciados estão ampliando a presença em canais digitais não regulamentados, incluindo influenciadores, mecanismos de busca e conteúdos gerados por inteligência artificial.

 Muitos desses sites promovem explicitamente o fato de não estarem vinculados ao sistema de autoexclusão GAMSTOP, enquanto outros chegam a imitar instituições e organizações confiáveis para enganar consumidores.

Apesar da retração da publicidade legal, análises paralelas da indústria indicam que sites do mercado ilegal investem entre £500 milhões e £700 milhões em campanhas ilegais, ampliando os desafios para reguladores e operadores licenciados.