Creación de un programa de afiliados para operadores de juego

A nivel global, una de las categorías del performance marketing es el marketing de afiliación, del que trata este artículo, y más en detalle aspectos básicos sobre cómo gestionar un programa de afiliación in-house, integrando tecnología y contando con su propio equipo de afiliados. De esta manera, la compañía toma el control de esta actividad, de modo que las plataformas de afiliación pasan de ostentar el control total a ser utilizadas proactivamente como un canal.

Las razones y motivos del porqué gestionar el programa de forma interna son claros:

• Las compañías no quieren limitarse a trabajar con los afiliados impuestos por las plataformas de afiliación y redes mediadoras.
• Prefieren trabajar con afiliados a modo de partners que encajen en su política de empresa.
• Quieren tener acceso a plataformas más sofisticadas, que midan con exactitud la conversión de las campañas, proveyendo de modelos de retribución no solo CPM, CPL, CPA sino también revenue share y planes híbridos.
• Los afiliados prefieren relacionarse directamente con el comercio, ya que obtienen mayores comisiones al no tener intermediarios.
• Los afiliados son un canal de venta, cuya aportación va en aumento. Si ofrecemos un mejor servicio que el resto de competidores, nos darán prioridad a nosotros.
• La tecnología ofrecida por dichas plataformas es insuficiente para gestionar el programa de afiliados.
• El argumento que utilizan las redes, aportando miles de afiliados, es cada vez menos relevante, porque los puede encontrar simplemente.
• Lo más importante es la calidad sobre la cantidad. No importa tener miles de afiliados, sino que los mejores estén fidelizados, de forma que estén satisfechos, y recompensados mediante resultados variables.
• Redistribuir las comisiones elevadas pagadas a las redes (20%-30%) entre sus mejores afiliados, evitando costes fijos de intermediación, convirtiéndoles en costes variables por volumen de negocio aportado.

De esta manera, se producen cambios significativos en la estructura organizativa, y surgen preguntas de cara a cómo gestionar y dirigir de forma interna un programa de afiliación, como:

1. ¿Cuánto supone y puede suponer el % de ventas que aportarán dichos afiliados para las ventas de la compañía?
2. ¿Cómo ofrecer a los afiliados un producto y servicio mejor que sus competidores?
3. ¿Debemos desarrollar un software de afiliación propio o adquirir un software de afiliación potente y fiable para los afiliados?
4. ¿Dispone de recursos para invertir en el establecimiento y crecimiento de este área, comenzando por asignar un especialista como “affiliate manager”?

Una vez que la estrategia de la compañía muestra que el canal online puede ser o es rentable, la elección del software es el siguiente paso y para ello, debe tener en cuenta que dicho software cuente con requisitos funcionales básicos:

Reporting y análisis (1ª parte)
Media & tracking (2ª parte)
Reward plans & financials (3ª parte)

En este artículo haré hincapié en la 1ª parte:

1- Reporting y análisis de un software de afiliación (1ª parte)

Debe proveer un sistema de reporting de los afiliados de consultas avanzadas que permitan buscar y profundizar en detalles de la cuenta del superafiliado, las redes de afiliación, los afiliados y subaAfiliados. De forma que pueda calcular el rendimiento y la actividad detallada de todos ellos, y analizar cuáles son sus mejores aliados, los que atraigan mayor número de visitas y clics y los que generen mayores conversiones.

De esta forma podrá captar, fidelizar y gestionar los afiliados que más le convienen, con cálculos de rentabilidad para su propia compañía, de forma que se podrá dedicar a reclutar afiliados y gestionar el programa, consiguiendo ahorro de costes fijos, al trasladarlos como costes variables, que sucederán cuando traslade las comisiones que paga a las redes de afiliados hacia los afiliados directamente, distribuya las comisiones a los mejores afiliados de forma directa, tenga personalmente el trato con ellos, para aprender a gestionar de forma más eficiente este canal de venta, y recompense a los mejores afiliados con una comisión extra que se llevan las redes de afiliados (entre el 20%-30% del GGR).

Debe proveer un sistema de reporting de media y formatos publicitarios de forma que pueda identificar los banners, campañas y urls de afiliados que más convierten, así como las ofertas promocionales que aportan más visitas y clics. De igual manera debe permitirle trackear el espectro completo de la actividad del cliente desde el momento en que ve el banner, hasta la conversión, pasando por su actividad en la cuenta del usuario.

Igualmente, debe proveer un reporting de cliente adecuado, permitiendo la búsqueda múltiple para descubrir quiénes son los clientes realmente activos y los afiliados que están por encima de ellos, observando la actividad de sus afiliados y sus clientes mediante geo targeting, identificando tus principales mercados y los productos/servicios más consumidos.

La parte de reporting financiero y recompensas es de vital importancia, puesto que almacena y gestiona los pagos a los afiliados mensualmente. Deberá comprobar las comisiones por cada plan o medio de pago, exportando todo ello a formatos XLS o PDF para analizarlos.

Y por último y no menos importante reporting por marcas y productos y para el control y objetivos del personal responsable del programa, el reporting de la gestión de actividad & KPI, con el que cada miembro de la compañía, podrá tener sus propias estadísticas o comparativa de su actividad por el periodo deseado.

2- Sistema de media tracking, en qué consiste y para qué sirve (2ª parte)

Plataforma que incluye un AD-SERVER dinámico que da control completo sobre todas tus herramientas de media y publicidad. La tecnología de tracking tiene que ser la mejor, para asegurar y controlar toda la información, así como que todos los afiliados son recompensados por cualquier negocio que generan como resultado de sus esfuerzos. Se deben trakear las vistas, clics, registros, depósitos, actividad, cross-selling, tipos de clientes, así como estadísticas y promedios de ingresos por banners y por fuentes de marketing.

También permite la rotación de banners, poner fechas de expiración o activación, que a su vez podrán incluir parámetros formatos video, urls, XML feeds.

3- Gestión y pago. Planes de recompensas y financieras (3ª parte)

Un software de afiliados debe permitir gestionar varios planes de compensación, como: revenue share, CPA, CPL, y un sinfín de combinaciones hibridas.

Una de la compensación más importantes es el CPA manejado con multicriterio, ya sea por depósitos, por facturación…

Otra de ellas, consiste en el revenue share progresivo, basado en registros junto con depósitos y la actividad.

También deberás gestionar planes de recompensa promocionales para captar nuevos afiliados en determinado periodos.

Poder gestionar la facturación, la preparación de las mismas que enviar a los afiliados de forma masiva, cálculo de los impuestos, retenciones incluidas en el cálculo.

Por último, permitir los pagos al afiliado de forma automática por varios sistemas.

4- Y por último, muy importante, integra a todos tus partes, BBDD, sistemas externos e internos, además de las redes de afiliados con las que trabajas, para utilizar el software de afiliación como herramienta de marketing y gestiona. Las redes de afiliación obtendrán reportes diarios y mensuales sobre la actividad generada por ellas mismas, usándolas como intermediarias en ciertas campañas de afiliados. Todo ello con un sistema multilingüe.