Por Andrew Cardno y Ralph Thomas

Parte 3. El impacto del uso de los teléfonos inteligentes en la industria del juego de azar

En esta columna, nos proponemos entender el impacto del uso de los teléfonos inteligentes en la industria del juego. Para entender cómo los teléfonos están cambiando el desarrollo de los jugadores, analizaremos el teléfono inteligente.
28-05-2015
Estados Unidos
Tiempo de lectura 6:12 min
En esta columna, nos proponemos entender el impacto del uso de los teléfonos inteligentes en la industria del juego. Para entender cómo los teléfonos están cambiando el desarrollo de los jugadores, analizaremos el teléfono inteligente.

Nuestros clientes son más sofisticados en el 2015 de lo que eran en el 2005. Aproximadamente, las tres cuartas partes de ellos llevan dispositivos móviles. Los teléfonos inteligentes son ventanas al mundo y la clave para la interacción B2C. Para entender cómo los teléfonos están cambiando el desarrollo de los jugadores, analizaremos el teléfono inteligente según un patrón de base de datos con dos dimensiones: la información social y las aplicaciones.

 

 

Tabla 1: muestra un desglose básico de diferentes categorías de teléfonos inteligentes usando estilos relevantes para el desarrollo de jugadores. Más info

El uso de herramientas sociales en teléfonos inteligentes transforma cómo las personas interactúan con el mundo. A los usuarios, además de la actualización de sus estados, buscando amigos y publicando fotos, también les gusta realizar otras tareas, como búsquedas en Internet o en mapas, etc. Ellos están más familiarizados con herramientas como Facebook y cómo usar la cámara para interactuar continuamente con su mundo social.

En cuanto a las aplicaciones para negocios, casi siempre tienen o han construido una plataforma móvil de algún tipo. Estas van desde información para productos hasta sofisticadas aplicaciones. Nosotros creemos firmemente en el crecimiento futuro de las aplicaciones de negocios, especialmente aquellas con una única utilidad y destinadas al uso específico en una sola propiedad.

Para entender el impacto del uso de los teléfonos inteligentes en la industria de los juegos, comencemos con un vistazo a Internet y los medios sociales. Las demostraciones concluyen que gente de todas las edades están adoptando el uso de medios móviles y sociales. Además, podemos observar que Facebook domina como el medio social más usado, y otras plataformas móviles muestran sólo pocas fracciones de su nivel de penetración.

 

 

En la Figura 1, podemos visualizar dos importantes tendencias. La primera, que el acceso mundial diario a Facebook continúa en crecimiento, y segundo, el porcentaje del uso del móvil está creciendo. Lo más notable es que el 30% de los usuarios sólo de Facebook sólo acceden por medio de dispositivos móviles.

Los datos son sólo de los Estados Unidos, sin embargo, en realidad son diferentes. El uso de Facebook se ha estabilizado aproximadamente en 206 millones de activaciones de usuarios diarias (sólo 2 millones más de lo que fue en 2013). Suponiendo (debido a la dificultad para encontrar datos reales) que el uso del móvil en los Estados Unidos es similar a la tendencia mundial, entenderíamos que desde 2013 el porcentaje de usuarios móviles ha crecido en un 5%o (aproximadamente 161 millones de usuarios accediendo a Facebook en Estados Unidos por medio de su teléfono). Además, no podemos decir que los miembros con mayor edad, de nuestro grupo demográfico, no están usando los medios sociales, más del 70% de la gente de más de 55 años están usando Facebook en Estados Unidos. Este comportamiento impacta también en el aumento de usuarios de Internet en Estados Unidos, en 2009 se estabilizó con 219 millones ahora ha crecido a 279 millones. Aparte de LinkedIn, otras plataformas tienen tan sólo una penetración de aproximadamente un 10% para el grupo demográfico de 55+ años.

 

 

Basados en el cuadro anterior, estimamos que la Figura 2 muestra una distribución típica de la categoría de 55+ años basada en el tipo de uso.

Los teléfonos inteligentes son una herramienta importante cuando consideramos el desarrollo de jugadores, los usuarios ya están sumergidos en Facebook, probablemente también en búsquedas Google y otras funciones del teléfono (como la cámara). También podemos decir qué aplicaciones especializadas tienen poca tasa de ingreso. Sin embargo, creemos que la utilidad de las aplicaciones de negocios aumenta -wayfinders y quioscos móviles, por ejemplo- y la tasa de penetración se puede incrementar.

Estilos de uso e intimidad con los clientes
El desarrollo del jugador es un negocio donde se construye una relación de confianza y de comprensión con el cliente para el éxito. Este estilo de negocios es a menudo referido como “customer-intamate business”. Si queremos entender a los clientes de la actualidad, significa que es necesario entender sus estilos de manejo de los teléfonos inteligentes.

 

 

Examinemos cada uno de los cuatro estilos de manejo: Líderes, Socializadores, Utilitarios y Rezagados. Para hacer este explicación más real, crearemos un tipo de interacción móvil para cada uno de los estilos de manejo (ver Tabla 2) y compilar consideraciones a tomar en cuenta para desarrollar a cada tipo de cliente.

Implicaciones para empresas
El desarrollo del jugador tradicional se enfocaba solamente en relaciones personales. Dado este esquema, el anfitrión haría el papel de anfitrión, de sistema de gestión de contactos, de sistema de reporte de desarrollo del jugador y de sistema de player tracking, todos a la vez. Con el número correcto de jugadores a gestionar, los anfitriones eran muy efectivos con el seguimiento hasta del mínimo detalle en lo que correspondía a su pequeño grupo de clientes, incluyendo cuánto jugaban. Sin embargo, esto trajo algunos problemas.

 

 

En primer lugar, había límites definidos como el número de jugadores que un anfitrión podía manejar. En segundo lugar, los anfitriones usaban sus mejores conjeturas en cómo los jugadores estaban desempeñándose y cuánto reinvertían. En tercer lugar, había poca confiabilidad de datos en cuanto al desempeño de los anfitriones. Y finalmente, el riesgo de los casinos era alto: si un anfitrión salía de la compañía, sus jugadores más importantes y toda la información asociada se marchaba con el anfitrión.

Los sistemas de player tracking han mejorado la situación, pero incluso con un mejor registro de lo apuestas de jugadores, todavía hay una gran cantidad de datos que sólo los anfitriones conocen. Los siguientes problemas aún existen a pesar de la llegada de los sistemas de player tracking:

  • Todo el historial de contacto y preferencias de juego de clientes reside en el anfitrión.
  • Aún es difícil medir el rendimiento del anfitrión.
  • Es complicado registrar y mantener la reinversión de los clientes.

Herramientas han sido desarrolladas para intentar resolver estos problemas. Usualmente, vienen incluidas en sistemas de gestión de contactos, reporte del rendimiento del anfitrión y fórmulas de reinversión. Desafortunadamente, muchos sistemas no presentan datos en tiempo real, carecen de aplicaciones para móviles, colocan datos en la nube, etc.

Veamos estos temas, uno por uno.

Tiempo real y móvil
Es estupendo para un casino cuando un sistema de desarrollo de jugadores ayuda a resolver los problemas anteriormente mencionados… hasta que el casino aprende que los anfitriones odian los sistemas y hacen lo posible para eliminar su uso.

Si el sistema carece de datos en tiempo real, los anfitriones se preguntan cómo se comportó el jugador hoy cuando les preguntan si el jugador recibió una compensación. Entonces deben ingresar al historial del sistema de player tracking para obtener la información actualizada. ¿Adivinen qué es lo que termina sucediendo? Simplemente, obvian la información del sistema de desarrollo de jugadores y presentan su patrón de comportamiento más agradable en base a la información obtenida de player tracking.

Si el sistema carece de oferta móvil, los anfitriones serán o menos eficientes, o se verán forzados a estar encadenados a sus escritorios trabajando con las herramientas de desarrollo del jugador, o continuarán con su comportamiento habitual de trabajo sin utilizar las herramientas del desarrollo del jugador. Ellos continuarán usando sus teléfonos celulares para llamar a los clientes, caminar por el pasillo y en general hacer las cosas al “estilo antiguo”. En resumen, la herramienta de desarrollo del jugador no se utilizará correctamente.

Desafíos con la nube
Las soluciones basadas en la nube tienen un componente de tiempo real, pero presentan peligros significativos al colocar los datos de sus mejores clientes en la nube. Imagine las repercusiones si una agencia gubernamental investiga en los datos de la nube, y lo hace sin informar a su casino. Hemos profundizado en este tema en artículos anteriores.

Soluciones totalmente integradas

Una solución adecuada de desarrollo de jugadores es una que:

  • Reside entre cuatro paredes del casino (no en la nube).
  • Permite al casino poseer toda la información de sus clientes (comportamiento del jugador, historial de contacto, preferencias, etc.).
  • Permite gestionar mejor a los anfitriones con un sistema de asignación de tareas.
  • Identifica el rendimiento de anfitriones, y cuantifica las metas y los logros de esas metas.
  • Ayuda a los anfitriones mejorar su trabajo, mayor velocidad y con información en tiempo real.

Este último componente podría llevar a los anfitriones a adoptar la herramienta en lugar de luchar contra ella. Aquí hablamos sobre el tiempo real y móvil (como se mencionó anteriormente). Pero más que eso, la herramienta debe interactuar sin problemas con el resto de herramientas de la organización, especialmente con player tracking y con hotelería.

En conclusión, las herramientas para el desarrollo del jugador necesitan ser enfocadas en las necesidades tanto de los anfitriones como de los administradores.

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