Por Roger Tomas, Socio de TTH Gaming (*)

Las cuatro “P” en el Marketing de casinos

29-09-2011
Tiempo de lectura 5:29 min
Ni tácticas infalibles, ni promociones modelo, ni presupuestos desorbitados... No existen dogmas ni verdades incontestables que garanticen eficacia en el campo del marketing. Y, como los demás sectores, el del juego tiene sus propias variables que deberán ser tenidas en cuenta al definir la particular estrategia de mercadotecnia de cada empresa.

En el primero de dos artículos desglosaremos las clásicas cuatro “P” del marketing aplicadas al mundo de los casinos, mientras que en el segundo propondremos estrategias concretas para casos muy particulares.

Como paso previo, antes de diseñar el plan de marketing, deberemos determinar a qué público va dirigido nuestro negocio. En el caso de casinos y bingos, el perfil es el de una mujer de edad comprendida entre los 40 y 75 años, y en el de las mesas de juego el cliente suele ser un hombre de entre 40 y 75 años, y con la actividad de comerciante.

La excepción a esta regla la constituyen las zonas turísticas, que concentran todo tipo de público, o las jurisdicciones con regulación peculiar, como es el caso de España, donde la reglamentación combinada con los impuestos limita el número de casinos y las mujeres tienen preferencia por el bingo, donde encuentran un entorno más agradable, social y familiar. En el extremo contrario, cabe situar a Perú y Colombia, países con la legislación más abierta de Latinoamérica.

Por otro lado, y teniendo en cuenta que cerca de un 40% de los visitantes de un local de juego elige en función de la proximidad, un estudio de nuestra competencia más inmediata nos permitirá determinar el tamaño del mercado y el poder adquisitivo de la cliente potencial.

En este sentido, siempre será más atractivo para nuestro negocio un barrio de clase media con adultos de mediana edad o jubilados y renta neta disponible, que otro de clase acomodada pero formado por familias jóvenes con hipoteca e hijos pequeños.

Asimismo, la cultura de juego será un último aspecto a considerar sobre nuestro público. Ésta es especialmente determinante en relación a los casinos en mercados fríos o en los de cultura oriental; como árabes, judíos, chinos o coreanos.

En Europa los más aficionados al juego son los italianos, mientras que en Latinoamérica lo son los caribeños (con preferencia por las máquinas), los argentinos (más aficionados a la ruleta) y los mexicanos (mayoritariamente apegados al blackjack). Incluso dentro de un país hay grandes diferencias, como se deduce al comparar el norte de México con, por ejemplo, la Ciudad de Puebla.
A continuación, y en aras de ofrecer una versión simplificada de la estrategia de marketing, procederemos a aplicar las famosas cuatro P del marketing mix (Producto, Precio, Plaza y Promoción) a nuestro sector, los casinos.

El Producto en el sector de casinos cabe definirlo por un conjunto de variables. En primer lugar el layout, es decir, el mix de juegos y servicios en función de las preferencias del potencial consumidor.
El concepto engloba desde la cantidad y tipología de las máquinas y de los juegos, hasta decidir si ponemos bar o restaurante o buffet o sala de espectáculos, o varios, si estarán subvencionados por el juego y que tamaño tendrán.

En segundo lugar la distribución física en el espacio, usando el concepto americano de las “burbujas”: el juego como burbuja central alrededor de la cual se solapan los demás servicios de tal manera que para desplazarse entre ellos el cliente deba cruzar siempre la zona central.

En dicha zona central se diseña el layout interior, el que interesa a los slot managers. Se puede escoger entre una distribución laberíntica, o una de circulaciones amplias y definidas. O, en el caso de grandes casinos, una combinación de ambas. Mientras que la disposición con grandes circulaciones puede quedar un poco fría, la laberíntica invita a explorar el casino y crea tráfico interno y ambiente.
Un tercer componente del producto es la diferenciación. Cualquiera puede copiar de la competencia las máquinas, los juegos, e incluso con sólo un mes de diferencia las promociones exitosas. Sin embargo, la decoración del local, la calidad de las instalaciones y sobretodo el servicio al cliente, unido a la buena presencia, inteligencia, uniforme y entrenamiento del personal, suponen un factor diferencial.

Finalmente, un último punto es la marca. En el sector Casinos existen tres grandes tendencias: la franquicia (por ejemplo, Caliente en México), que añade valor financiero y reconocimiento de marca pero también puede crear reticencia en el cliente a entrar en el establecimiento de una misma cadena donde ha tenido pérdidas o le hayan tratado mal; segundo, el nombre único (ejemplo Treasure Island), que inspira y transmite valores generando a su vez tráfico; y tercero, nombres que nos facilitan la localización del casino (ejemplo, Gran Casino de Marbella).

La segunda P del marketing hace referencia al Precio. A pesar de la creencia de que en casinos no existe el precio, lo que vendemos es una experiencia que se mide en tiempo. Una sesión media suele durar entre 2 y 3 horas, por lo tanto en casinos con altas cotas de ocupación puede resultarnos preferible subir precios y acortar ligeramente la sesión.

El cálculo de precios en las máquinas del casino es la combinación del precio de la apuesta con el porcentaje de retorno en premios. Sin embargo hay que tener cuidado pues si, por ejemplo, tenemos una máquina al 94% y la queremos poner al 92%, estos dos puntos, mínimos desde la óptica del operador, supone acortar un 33% la sesión de juego para el cliente, con el consiguiente encarecimiento del producto.

En este sentido, la decisión de tocar precios debe recaer en la gerencia general o de operaciones y nunca en el gerente de máquinas. Por otro lado, el cálculo en las mesas de juego viene dado por la combinación de máximos y mínimos de apuesta, con las reglas concretas del juego que hacen variar la ventaja estadística de la casa.

Pasamos a la tercera P, la Plaza. Para los americanos éste es el factor más importante (location, location, location). La localización debe tener tres requisitos imprescindibles: fácil acceso, alta visibilidad y tráfico de población. Los centros comerciales serían una excepción a esta regla, ya que, aunque éstos funcionan muy bien en horario diurno y para el público femenino, no son compatibles con horarios nocturnos de casinos o juegos de mesa.

Finalmente, definiremos la última P, la Promoción, entendida en sentido amplio como estrategias publicitarias, de relaciones públicas y de marketing directo. Tradicionalmente en casinos no son efectivos en comparación a su coste los canales tradicionales (TV, prensa, radio, vallas…), que van dirigidos a un consumo de masas. En cambio, son del todo aconsejables todas aquellas herramientas del marketing directo (folletos, SMS, Newsletters, cartas personalizadas…) donde el perfil del público esté bien definido.

También es efectiva la fidelización (player tracking), aunque habrá que escoger si la entendemos como un valor agregado y damos al cliente regalos o invitaciones al llegar a un determinado nivel de puntos, o si le aplicamos un descuento y, por tanto, le damos cash back. Nuestra recomendación es escoger la primera opción y, sólo en caso de que la competencia nos obligue, optar por la segunda.
En los grandes casinos funciona asimismo la venta cruzada, consistente en dar puntos para jugar a los clientes que consuman en otras áreas (restaurante, etc) y viceversa. Un cliente que quiera salir a cenar y tenga restaurante en el casino tiene un 50% más de probabilidades de quedarse que otro que ha de salir del mismo.

Finalmente, las promociones o eventos -como sorteos, torneos, actuaciones musicales, etc.- son una buena herramienta si, antes de escogerlas, definimos previamente nuestro objetivo: ya sea atraer primeras visitas, lograr la repetición, incrementar el nivel de juego, ocupar días u horas de baja afluencia… Una vez perfilado el motivo definiremos qué, cuándo, cuánto y cómo gastar el presupuesto que, por regla general, se distribuye en: 33% en publicidad, 33% en promociones y 33% en eventos.
He aquí las principales directrices del marketing aplicado al casino. En el siguiente artículo abordaremos estrategias concretas para diversos casos. Una planificada estrategia de marketing es fundamental para el éxito de la operación.

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