Edición Latinoamérica
16 de Enero de 2021

Entrevista a Martin Calvert, director de marketing de ICS-digital

"El éxito del juego online a largo plazo va a depender de un extenso manejo del SEO y los afiliados"

“Creo que son las estrategias menos visibles las que realmente van a determinar quién gana y quién pierde en el mercado estadounidense”, dice Martin Calvert.
Estados Unidos | 01/12/2020

Antes de su presentación en la conferencia y exhibición virtual Betting on Sports America - Digital, el director de marketing de la agencia internacional de iGaming, ICS-digital, le dijo a Yogonet cuáles son las estrategias de promoción y adquisición que las marcas deben considerar para establecerse en nuevos mercados.

M

artin Calvert participará de la sesión de la conferencia titulada The Power of ‘Brand’ (el poder de la marca), junto con Richard Downey (vicepresidente sénior de Global New Business en SpecialistWorks) y Brian Wyman (consultor principal en The Innovation Group). Esta sesión tendrá lugar el 2 de diciembre, el segundo día de Betting on Sports America - Digital.

El mercado legal de apuestas deportivas en Estados Unidos es relativamente nuevo, pero ya es muy competitivo y los operadores parecen dispuestos a hacer grandes gastos para establecerse... ¿Cuáles son las principales tendencias que vieron de parte de los operadores para intentar promocionarse?

Hay varias tendencias que son evidentes, como costosas asociaciones, adquisiciones, respaldo de celebridades y utilización de redes. Sin embargo, creo que son las estrategias menos visibles las que realmente van a determinar quién gana y quién pierde en el mercado estadounidense. En los mercados regulados maduros, claramente hay gran cantidad de actividad como patrocinio y publicidad en medios masivos, pero también hay una gran batalla por el tráfico, basada en el canal de afiliados, el contenido del sitio y el SEO, los signos vitales de cualquier industria online.

Aunque las tenencias más visibles son las que giran en torno a asociaciones glamorosas, la que hay que tener en cuenta será el desarrollo gradual de una rama afiliada doméstica del negocio, y los pasos que los operadores siguen para impulsar este aspecto esencial de la industria. Algunos operadores van a hacer inversiones efectivas para ganar la batalla de la afiliación y el SEO (siglas en inglés para optimización de motores de búsqueda), mientras que otros estarán muy enfocados en la batalla inmediata de conocimiento de marca.

Generar una marca sólida será importante para todos los operadores que están intentando establecerse en Estados Unidos. ¿Hay algún papel para el sector offline en esto? ¿O acaso el foco estará completamente en los canales online?

El desarrollo de la marca busca crear un atajo hacia la confianza; y algunas de las opciones más confiables con las que cuentan los operadores están en medios offline y tradicionales.

Por ello, el respaldo de celebridades masivas, la conexión entre las industrias físicas y las marcas online, las menciones en televisión y todas las acciones de este tipo, serán un aspecto clave para los operadores más importantes que tengan dinero para invertir.

Sin embargo, al tratarse de una industria principalmente digital, aún hay margen para desarrollar la marca online. En mercados nuevos como el de Estados Unidos, una de las mejores maneras para desarrollar la familiaridad con la marca, sin exceder el presupuesto, es tener una estrategia de contenido enfocada en anticiparse a las preguntas de los usuarios y responderlas.

Hay múltiples opciones para convertirse en una marca de confianza, desde grandes campañas con estrellas de cine, hasta simplemente ser el recurso online más rápido, más preciso y accesible para jugadores y fanáticos. En lo que respecta a ganar y mantener el tráfico online y construir la reputación de la marca, los operadores deberían considerar actuar más como publicistas de medios que como empresas de productos/tecnología.

¿En qué puede diferir la estrategia de una marca de casinos consagrada en el país que busca abrirse al mercado de apuestas deportivas de la de un nuevo ingresante al mercado?

Tener una marca establecida es un factor de confianza muy importante; y es algo que las marcas de casinos de Estados Unidos deben aprovechar en cada oportunidad que tengan. En estos casos podrían utilizar sus herramientas offline como la publicidad en sus espacios físicos, y hasta ofrecer regalos e incentivos como vacaciones en los casinos. Además de esto, como entidades consagradas ya han hecho gran parte del trabajo para asegurarse de que sus operaciones sean legales y cumplan con la normativa correspondiente. Aunque puede que deban realizar otros trámites a medida que abren nuevos estados, es un proceso que ya conocen, a diferencia de las marcas nuevas.

En cuanto a lo digital, tener una marca consagrada tiene otros beneficios. Al momento de atraer afiliados, tener una marca consagrada va a ayudar a concretar acuerdos con socios que se sientan más seguros de la posibilidad de tener FTD (siglas en inglés para depósito inicial) en sitios manejados por marcas conocidas. Como primera medida, en ICS-digital adoptamos una visión del marketing digital en la que se prioriza el SEO, ya que alcanzar un flujo constante de tráfico ‘libre’ es el objetivo final de muchas marcas online. Sabiendo esto, los casinos establecidos tienen ventajas de SEO integradas que les pueden ayudar a llegar a lo más alto entre los resultados de búsquedas. Con sitios consagrados, una amplia presencia online y, por supuesto, una larga trayectoria de adquirir links, es una excelente posición para iniciarse en el SEO.

Sin embargo, también es cierto que muchos casinos tradicionales que están enfocados en las operaciones offline pueden carecer de la experiencia digital necesaria para capitalizar su potencial; y si no han invertido tiempo en áreas como el SEO y el PPC (siglas en inglés para pago por click), pueden ser superados por marcas nuevas que priorizan lo digital. Para las marcas nuevas, la clave es tener una estrategia digital agresiva pero eficaz sin dejarse perjudicar por problemas de legado. Las marcas completamente online tienen la capacidad de apostar todo a que su estrategia online tenga éxito, mientras que las marcas tradicionales pueden verse en un conflicto entre la oportunidad online y las operaciones offline del día a día.

El costo de adquirir jugadores en Estados Unidos actualmente es muy alto con la contienda de las marcas por asegurarse una porción del mercado. ¿Cómo pueden hacer los operadores para reducir de forma realista este costo y a la vez competir con los actores principales?

Los costos de adquisición pueden ser artificialmente altos a corto plazo cuando las marcas pagan por encima de las probabilidades en el PPC y otras formas de medios pagos. Al hacerlo, están subiendo los costos para sus competidores y para ellos mismos. En cierta medida existe un acaparamiento para adquirir clientes, pero las marcas deberían enfocarse en estrategias sostenibles y éxito a largo plazo. No va a suceder que una marca adquiera un cliente y lo conserve para siempre. Todos los otros mercados regulados demuestran que los jugadores están abiertos a probar nuevas marcas y pueden ser atraídos con la oferta correcta de bonus, probabilidades y experiencia del usuario.

En ICS-digital e ICS-translate, nuestro objetivo es alentar a los clientes a tomar decisiones basadas en datos, y no enfrentarse ciegamente a los gigantes con presupuestos aparentemente ilimitados. Para gestionar los costos, es vital identificar la debilidad en la estrategia del competidor, y buscar activamente oportunidades para aprovecharla. Volviendo a la importancia de la marca, aquellos que tengan una fuerte identidad, una experiencia del usuario superior, y una verdadera razón de ser, se van a beneficiar de las relaciones públicas, el contenido, el SEO y las oportunidades sociales para atraer tráfico y depósitos.

La cruda verdad es que para aquellas marcas que no tienen importantes fondos disponibles, que no tienen acuerdos con las marcas principales, que no tienen una estrategia digital de elite y que no tienen un producto realmente superior, la fiebre de oro en Estados Unidos podría terminar siendo solo un espejismo.

¿Qué diferencia hay entre las estrategias publicitarias del mercado estadounidense y las que han demostrado tener éxito en Europa y Latinoamérica?

Cada mercado se diferencia según los intereses y gustos de los posibles jugadores, la naturaleza de las normas, y la intensidad de la competencia. La única estrategia que funciona en cualquier mercado es guiarse por los datos. Esto es, análisis detallado de la competencia, y un enfoque incansable en buscar oportunidades para ganar cobertura de marca, posicionamiento en rankings del sitio web, y tráfico valioso. Mientras que puede ser difícil para operadores nuevos adentrarse en mercados saturados como el Reino Unido, en los mercados nuevos hay lugar para escalar; pero no va a suceder por accidente o por azar. Es por esto que nuestras estrategias en ICS-digital se basan en datos y se reafirman incansablemente.

Es claro que las asociaciones apropiadas son importantes en el mercado estadounidense tanto para dar visibilidad a la marca como, en ciertos casos, para ayudar a obtener licencias. En lo que respecta al contenido, es fundamental entender cómo prefieren los fanáticos del deporte consumir los datos detallados, con la necesidad de mantener la autenticidad en todo momento.

Por otro lado, la presencia de casinos físicos puede haber generado una imagen de cómo ‘es’ un casino que difiere de la percepción que existe en Europa y otras partes del mundo. Tal vez haya que trabajar más en presentar a los juegos de casino actuales como una forma de entretenimiento online, en lugar de algo más tradicional. Es aquí donde la inversión en la marca y el amplio contenido social y mediático se vuelven fundamentales para atraer a la audiencia fructífera que constituye la base central de clientes de las marcas de Europa y otras regiones.

Como siempre, aunque hay una clara necesidad de dar un mensaje y captar la atención a nivel marca, el éxito a largo plazo va a depender absolutamente del extenso manejo del SEO, y del fortalecimiento de una rama afiliada profesional dentro de la industria.

Por último, ¿cuáles son los planes de ICS-digital para el 2021?

Obviamente, el mercado norteamericano está en el centro de la agenda de ICS-digital, y actualmente estamos activos en tratar de ayudar a los operadores más importantes y a las empresas emergentes innovadoras a establecer estrategias sostenibles y eficaces, con un enfoque infaltable en el éxito a largo plazo. Seguiremos desarrollando nuestros servicios de SEO multilingüe y de creación de contenido, y esperamos extender nuestro trabajo a áreas de relaciones públicas digitales, patrocinio y medios pagos. Comenzamos el 2021 con al menos un premio importante bajo la manga –mejor campaña en los Global Content Awards– y esto nos va a impulsar para seguir expandiendo nuestra marca www.ICS-translate.com, que se enfoca en todo tipo de servicios lingüísticos.

El 2020 sin dudas ha sido un año ‘interesante’ pero, como la empresa tal vez más grande de marketing que trabaja con especialidad en juego internacional, estamos emocionados por lo que trae el futuro. Van a haber nuevas campañas, nuevos desafíos, nuevas oportunidades… y nuevas formas de hacer crecer nuestros talentosos equipos.

Regístrense a Betting on Sports America - Digital de forma gratuita aquí.

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