El juego online regulado: reflexiones y expectativas

Y en este proceso de cambio hacia la regulación, creo que hay una expectativa sobre el juego online creada sin un análisis realista y contrastado, que no se corresponde con las verdaderas posibilidades y perspectivas que tiene el juego por canales interactivos una vez regulado.

Muchos están siendo poco acertados cuando se valoran los datos del juego online regulado estableciendo comparaciones con un volumen del juego desde el entorno punto.com -difícil de cuantificar al no existir controles oficiales- afirmando que están por bajo de las previsiones o estimaciones. Pero, ¿cuáles son las previsiones y estimaciones? Normalmente, se asume que cuando el juego online pasa del entorno punto.com al punto.país debe mantener el mismo volumen, algo muy habitual entre algunos de los denominados expertos en esta materia. 

Por ello, conviene poner este aspecto dentro de contexto y ponderar esas estimaciones con valores más realistas, aportando algunos de los factores que influyen para que no pueda hacerse una extrapolación directa del volumen del mercado absorbido cuando se establece una regulación. 

Teniendo esto en cuenta, conviene poner en sus justos términos lo que significa el juego por canales interactivos como alternativa o oportunidad para las empresas de juego presencial para las que su negocio nuclear es, y seguirá siendo por mucho tiempo, el juego en establecimientos presenciales. 

Algunas empresas de juego presencial ven al juego online como una amenaza, otras entienden que debe ser parte de su oferta de juego. En muchos casos tienen dudas de cómo afrontar este reto, pero finalmente la mayoría, con dimensión suficiente y posición relevante en el mercado, entienden que deben incorporarlo a su oferta de juego. 

Y en este instante es relevante asumir que la regulación del juego online cambia los escenarios de los mercados, careciendo a veces de un análisis de la verdadera dimensión e impacto que tiene o puede tener el juego a través de los nuevos canales interactivos. 

Es por esto que conviene hacer una lectura acertada de lo que supone el juego online en el escenario regulado y algunos de los factores que lo condicionan para establecer una adecuada estrategia y tratar de proyectar un escenario futuro tomando como  base el recorrido que se conoce de algunos mercados ya regulados. 

Se debe ver y tener en cuenta lo que está sucediendo en los demás mercados una vez regulados para lo que ya hay múltiples ejemplos, y es que cuando el juego online se regula deja de tener los mismos componentes que tiene el juego desde las webs punto.com desde territorios offshore, por lo que la composición y configuración de la oferta cambia y con ello la respuesta del cliente es muy distinta. 

Ésa es una de las consecuencias por las que las empresas que tienen oferta en el entorno punto.com, cambian su estrategia comercial, de inversión y marketing, para adaptar su modelo a un entorno regulado, por los efectos de cumplimiento, de las restricciones de condiciones y ámbito territorial, mayores requisitos, y mayor fiscalidad a que obliga la regulación. 

La regulación lleva al juego online a un mercado dentro un escenario controlado de normalidad, con garantías y obligaciones de cumplimiento. El jugador pierde esa intimidad y percepción de ocultación de identidad. Se pierde esa sensación de anonimato. Por esto, los jugadores que acceden a las webs reguladas se comportan de una manera distinta.

Es por eso que sigue habiendo una importante cantidad de juego en las webs que funcionan sin ajustarse a la regulación del mercado a donde se dirige la oferta, a las que siguen acudiendo aquellos jugadores que no se encuentran a gusto con la oferta regulada, no solamente por toda la gama de productos sin limitaciones, sino también por la situación de privacidad que suponen las webs punto.com.

Vemos que se encuentran más cómodos sin esas percepciones de control y rigidez de los registros, con la falta de exposición de sus transacciones económicas, y además buscan la mayor agresividad y potencia de la oferta de productos y premios de las webs offshore, prescindiendo de las garantías y protección que les ofrecen las webs reguladas. 

Esta situación no es distinta en mercados como el español, en el que es difícil que pueda mejorar mucho con la oferta actual, ya que esto sólo puede suceder si mejoran las condiciones para los operadores y jugadores. Entre los puntos a mejorar podemos mencionar los siguientes: que la propuesta de la oferta de contenidos y condiciones de juego se ajuste más a lo que quieren otros muchos clientes que ahora no lo ven interesante, falta de producto o verticales, limitación de la liquidez de las redes de los juegos en comunidad como el poker, la alta fiscalidad para operadores y jugadores y, cómo no, también las limitaciones en gasto y las necesarias obligaciones de registro e identificación. Hay que ser realistas. Muchas de estas cuestiones no van a cambiar, al menos en algún tiempo. 

Por todo ello y más, hay que decir que la dimensión del mercado regulado sólo se incrementará y tomará un volumen más cercano a la demanda real en la medida que la regulación habilite una oferta competitiva que iguale la propuesta offshore, que incentive la absorción de la demanda del punto.com al punto. país, a la vez que atraiga más jugadores que aún no están en ninguno de los dos entornos. 

Por lo tanto, se equivocan aquellos "expertos" que hacen proyecciones del valor de los mercados regulados pensando que una vez puesta en marcha la regulación se pueden trasladar las mismas cifras que tenía el mercado antes de su regulación. 

Por otra parte, hay que tener en cuenta alguna otra realidad, y es que a pesar de la dinamización que suponen los dispositivos móviles para algunas verticales como apuestas y las máquinas de azar o slots, la evolución del juego online seguirá creciendo pero teniendo en cuenta desde qué base crece, que según los analistas especializados no llega al diez por ciento del total del juego por todos los segmentos y canales. 

Muchas cosas tienen que cambiar. No sólo en hábitos y costumbres de los jugadores, sino también en la composición y configuración de la oferta y medidas contra la oferta no regulada; para que el juego online regulado se acerque a cifras equiparables a las que en cada mercado tenía la oferta previa a la regulación. 

Por estas circunstancias, constatadas con las múltiples experiencias en los distintos mercados regulados hasta ahora, y la importancia que representa la economía de escala para poder conseguir un modelo de negocio sostenible, la dimensión del mercado regulado “reducido” al ámbito territorial de cada país limita el número de operadores que pueden conseguir esos objetivos de liderar o controlar una parte sustancial mínima necesaria para que el negocio tenga viabilidad.

O en todo caso se limita el número de empresas operadoras que pueden alcanzar niveles de rentabilidad. En España, Italia, Francia y Dinamarca, por ejemplo, ese nivel de sostenibilidad aún no lo han conseguido incluso de los más grandes y expertos operadores de juego online que entraron con mucho camino andado en el punto.com previo a la regulación. 

Para los nuevos entrantes, en particular los operadores presenciales, pero no sólo ellos, es conveniente poner en valor algunos otros aspectos que son críticos para conseguir esos objetivos de éxito como son: 

• Entrar en el mercado de los primeros: llegar tarde o entrar a un mercado maduro es mucho más difícil y, sobre todo, mucho más caro. 
• La marca: tener una potente y reconocida marca local es fundamental para que esa inmediatez sea real y no se precise más tiempo e inversión para establecer el reconocimiento.
• Una acertada estrategia de inversión, comercial y de marketing:algo fundamental para que un plan de negocio tenga los componentes necesarios de inversión, estructura, producto, estrategia de marketing, herramientas y recursos para ser competitivos. 
• El conocimiento y la experiencia: el juego online es juego, pero su modelo de negocio es distinto a la del juego presencial, por lo que el conocimiento y la experiencia para tener la capacidad de llevar a cabo una gestión ajustada al modelo de negocio que es imprescindible para el juego online es imprescindible.
• El juego online es para unos pocos ganadores: sólo posicionándose entre los tres o cuatro primeros lugares del ranking de cuota de mercado, dependiendo del mercado, se puede conseguir resultados positivos y la sostenibilidad de una operación online en un mercado regulado, dependiendo de la competitivdad de la oferta y la fiscalidad directa e indirecta. 
• Un operador presencial puede hacerlo solo o en la compañía de un experto: un operador presencial puede llevar a cabo una propuesta de juego online si asume la necesidad de disponer de un desarrollo, equipo, herramientas y estrategias competitivas, de manera independiente pero con una estrategia bien definida y adaptada al mercado en el que vaya a competir, o puede hacerlo mediante su asociación con otra empresa que aporte, entre otras cosas, conocimiento y complemente de aquello de lo que carece la empresa de juego presencial, por lo que ante la menor duda es mejor llevarlo a cabo con una buena compañía. 

A pesar de todos los compromisos y riesgos que suponen estas consideraciones, una empresa de juego, en este caso presencial, debe incorporar los canales interactivos a su oferta, como algo dentro de un todo, aunque con un tratamiento específico, por lo que se hace imprescindible que todos los segmentos o divisiones de negocios de la compañía se sientan comprometidos con la estrategia que afecta a todos los productos, todos los canales y  todos los mercados donde esté presente. 

Además, es aconsejable y debe haber un responsable que asuma la gestión de toda la oferta de juego que incluya todos los canales, para garantizar el aprovechamiento de las sinergias y optimizar la estrategia de cross selling que debe tener como objetivo una oferta de juego total por todos los canales, bajo la misma marca. 

Por otra parte es imprescindible que exista una regulación unificada de todos los canales y segmentos para poder implantar una estrategia que comprenda los canales presencial e interactivo como “un todo”, que facilite un ámbito territorial lo más amplio posible, nacional e internacional. 

El futuro inmediato del juego pasa por una propuesta omni o multi canal, bajo una misma marca reconocida en los mercados donde las empresas tengan un posicionamiento relevante.

Son las empresas de juego presencial con la dimensión, posicionamiento de mercado y estrategia adecuada, las que tienen una gran oportunidad de capitalizar su conocimiento del juego o el potencial de sus establecimientos presenciales para conseguir una eficaz realimentación entre ambos canales.

Respecto del volumen y porcentaje de participación del juego online en relación con el total del juego, continuará subiendo y tomando un mayor porcentaje sobre el total, pero en términos relativos y como se dice en un párrafo anterior, su crecimiento seguirá siendo importante y exponencial como canal de oferta, pero los otros juegos que componen el total de la oferta presencial mantendrán su hegemonía de forma muy mayoritaria, especialmente aquellos segmentos que se desarrollan en establecimientos específicos de juego. 

La estrategia que se trate de identificar y se decida llevar a cabo es imprescindible ponerla en marcha más pronto que tarde porque el juego presencial incorporará y convergerá paulatinamente con los canales interactivos y móviles para añadirlos a su oferta, muchos ya lo están haciendo, lo que favorecerá el desarrollo y consolidación del la oferta presencial, convirtiendo los canales interactivos como un área de negocio natural del conjunto de su oferta. 

En todo caso, y dependiendo de los mercados, las características de la regulación y la fiscalidad, son elementos fundamentales para que pueda llevarse a cabo la configuración de una estrategia “necesaria” que combine todos los canales, y pueda aplicar todas las características al modelo de negocio para su optima implantación, desde luego en algunos países regulados como España o Francia, no se dan estas circunstancias, y los reguladores deben tener muy en cuenta que el juego online y el juego presencial son un todo, y como tal ha de ser tratado en las regulaciones, además de permitir la más amplia territorialidad, por lo que supone la economía de escala para el éxito comercial de los canales interactivos, y de ambos en su conjunto.

Tampoco se deben crear falsas expectativas de la proyección del juego online en las condiciones en que se desarrolla una vez regulado, pero sí darle la importancia que tiene por lo que aporta de valor añadido al juego presencial, y que al contrario de los que tienen temor a una posible canibalización, creo que es la capitalización que supone para una oferta conjunta de juego lo que debe prevalecer como factor determinante de la necesidad de su incorporación por parte de empresas con una dimensión e implantación importante. 

Evidentemente, en una empresa de juego presencial hay también estrategias muy enfocadas a capitalizar una operación de juego online como una actividad nuclear además de la presencial, y no sólo como un complemento, véase sino el caso de William Hill o Paddy Power, y más recientemente Gala Coral, entre otros, que afrontan el juego online como un canal estratégico además de su propuesta presencial, combinando e integrando ambas, pero esto da para otra reflexión...