Tendências do marketing de afiliados: onde a divulgação de iGaming é legal na Europa?

A SOFTSWISS, fornecedora global de soluções de software para iGaming, divulgou seu mais recente relatório SOFTSWISS iGaming Trends 2025. Como parte do relatório , foi abordado o segmento de marketing de afiliados – um dos principais canais de aquisição de jogadores para a maioria dos operadores.

Na pesquisa, os entrevistados responderam que colaborações com influenciadores e o marketing de afiliados foram responsáveis por 38% e 22% de toda a aquisição de jogadores, respectivamente. Ou seja, 60% no total, sem contabilizar SEO e mídia paga.

Agora, um novo panorama começa a se cristalizar: o cerco ao status legal do marketing de afiliados na Europa está se apertando, como destaca a análise da SOFTSWISS.

Proibição total

Bélgica
O país, onde o jogo online é frequentemente visto como passatempo e onde Jean-Claude Van Damme chegou a estrelar anúncios do cassino online belga 777.be, impôs desde 2023 uma ampla proibição da publicidade de jogos de azar.

A Bélgica proíbe anúncios em espaços públicos, TV, rádio, cinema, redes sociais e internet. A proibição também abrange o marketing de afiliados, e novas restrições devem entrar em vigor até o final de 2028.

Itália
Considera todos os anúncios de celebridades e influenciadores como “comunicações de natureza promocional”, restringindo-os como parte de uma proibição geral de publicidade e patrocínios relacionados a jogos de azar. O marketing de afiliados também é vetado, embora sites de análise de cassinos, como miglioricasinoonline.info, ainda existam e operem no país.

Letônia
A publicidade direta de jogos de azar é ilegal em todos os meios de comunicação. A palavra-chave, porém, é “direta”. Casas de apostas e cassinos online locais exploram brechas usando patrocínios de times esportivos e divulgação de celebridades.

A proibição total se estende também aos afiliados, mas, na prática, a indústria de iGaming encontrou formas de contornar as restrições, como destacou o portal LSM+.

Lituânia
O Parlamento aprovou uma proibição geral da publicidade de jogos de azar a partir de 1º de julho de 2025. A implementação total está prevista para 2028, embora alguns patrocínios ainda não sejam classificados como anúncios de jogos.

Regulamentações anteriores já haviam vetado promoções de bônus, apostas grátis e descontos em sites e portais de análise. O órgão regulador local, a Lithuanian Gaming Control Authority (LGCA), praticamente eliminou o marketing de afiliados ao proibir o uso de hiperlinks em anúncios online.

Proibição parcial

Finlândia
Atualmente opera sob monopólio estatal, mas fará a transição para um mercado aberto em 2027. Enquanto isso, vigora uma proibição parcial que atinge a promoção de sites que não sejam da estatal Veikkaus.

Um caso recente envolveu um jogador que transmitiu no Twitch partidas em um cassino sem licença da Veikkaus, incluindo links de afiliado. Ele foi multado por violar a Lei das Loterias, pois sua atividade foi considerada marketing indireto de jogos de azar.

Noruega
Mantém monopólio operado pela Norsk Tipping e Norsk Rikstoto. O marketing de afiliados é legal apenas para essas duas operadoras.

É ilegal auxiliar na promoção de sites licenciados em outros países. Além disso, desde 2024 há bloqueio proativo por DNS. Embora se discuta abandonar o modelo de monopólio, não há planos concretos para revisão das leis. A proibição geral ao marketing de operadores não licenciados está em vigor desde 1995.

Suíça
Proíbe totalmente a publicidade ou facilitação de acesso a jogos de azar online não licenciados. Apenas cassinos e casas de apostas licenciados pelas autoridades ESBK (cassinos) e Gespa (loteria e apostas esportivas) podem anunciar.

Em 2025, tribunais confirmaram a proibição de operadores não licenciados que direcionavam suas ações aos jogadores suíços, inclusive em casos de marketing por buscadores. O marketing de afiliados é permitido na Suíça apenas para empresas licenciadas localmente.

Polônia
O marketing de afiliados é restrito a apostas mútuas e esportivas regulamentadas. A promoção de slots ou sites internacionais segue proibida.

Em 2025, autoridades intensificaram a fiscalização de sites que oferecem links para cassinos online direcionados a cidadãos poloneses.

Proibição mista

Países Baixos
Não há proibição total, mas é vedada a publicidade não segmentada. Afiliados devem comprovar que 95% do público atingido tem 24 anos ou mais, exigência que, na prática, desestimula a atividade.

Além disso, anúncios não podem usar celebridades, atletas, influenciadores, modelos ou qualquer tipo de endosso. Em 2025, o regulador KSA investigou sites de afiliados e até portais de notícias, emitindo diversas penalidades — inclusive contra páginas de análise e comparação de cassinos online.

Outros mercados

Países como Dinamarca, Alemanha, Grécia, Suécia, Romênia e Reino Unido permitem o marketing de afiliados, desde que os operadores tenham licença local. Entretanto, todos impõem regras rígidas sobre conteúdo, horários e formatos dos anúncios.

Conclusão

Com muitos negócios de mídia afiliada ainda sofrendo os efeitos das atualizações do Google Core Search, que eliminaram dezenas de sites da noite para o dia, 2025 confirma que o marketing de afiliados está sob os holofotes dos reguladores europeus.