Cibelae debate desafios e oportunidades do marketing de loterias em novo seminário

Em um mundo onde a mudança é a única constante, o marketing enfrenta um desafio sem precedentes: adaptar-se ou tornar-se obsoleto. O II Seminário Ibero-Americano de Marketing da Corporação Ibero-Americana de Loterias e Apostas de Estado (Cibelae), realizado na semana passada na cidade de Buenos Aires, reuniu profissionais do setor para discutir esse cenário complexo que afeta marcas e mercados, especialmente o segmento de loterias.

Sob o lema “Marketing em tempos de mudança: a mudança impulsiona novas oportunidades”, o evento explorou, entre outros temas, como as organizações podem se antecipar e se adaptar de forma proativa às novas realidades e às tendências globais emergentes.

Durante o segundo dia de atividades, os palestrantes analisaram diferentes estratégias que permitirão às áreas de marketing não apenas sobreviver, mas também prosperar nesta era dinâmica e complexa.

Por um lado, Mariano Dorfman, consultor de marketing estratégico para PMEs e fundador da NøBullshit Branding, apresentou a palestra “A batalha pela atenção na era do conteúdo curto e vertical”. Em sua exposição, compartilhou uma breve comparação entre os planos de marketing dos anos 1980 e os atuais: enquanto antes a comunicação era mais simples, com planejamentos anuais, repetição de mensagens e uma audiência massiva, hoje a publicidade enfrenta os desafios do multiformato, multimídia, continuidade e hipersegmentação de públicos.

Nesse contexto, destacou a necessidade de “não apenas alcançar o público, mas captar sua atenção”, além de adaptar os produtos ao presente para evitar a perda de relevância cultural.

Na sequência, o painel “A sensação de viver tempos de mudança é genuína ou cada geração sente que está passando por uma transformação radical?” contou com a participação de Heidi Hernández, presidente das Loterias de Porto Rico; Eva Frontera, gerente de Ordenamento do Jogo da Loteria da Cidade de Buenos Aires (LOTBA); Mara Rodríguez, gerente de Marketing da Scientific Games; e Pablo Zuppi, diretor do Yogonet, como moderador.

 

Digitalização, consumo e novas gerações

Ao abordar a digitalização e a adaptação às transformações do mercado, Eva Frontera afirmou que um dos principais desafios é a velocidade dos processos e que “há muitas mudanças relevantes acontecendo ao mesmo tempo”. Já Mara Rodríguez destacou que o que mudou foi mais a forma de consumo do que o conteúdo consumido.

Nesse sentido, ela ressaltou a importância de compreender como os jogadores consomem os produtos para desenvolver ferramentas mais eficazes de relacionamento e comunicação.

As palestrantes também discutiram os produtos lotéricos tradicionais e as estratégias para atrair públicos mais jovens. A LOTBA destacou a implementação de ferramentas inclusivas para "não deixar ninguém de fora" e anunciou o relançamento do Prode, retomando um produto tradicional adaptado à era digital.

Por sua vez, Heidi Hernández explicou que, em Porto Rico, os jovens se interessam mais pelos jogos instantâneos, devido à rapidez na obtenção dos prêmios. Já Mara Rodríguez reforçou que o mais importante é “ter produtos para todos”.

Além disso, foram apresentadas estratégias para lidar com diferentes perfis de consumo. Segundo Frontera, é importante ampliar as premiações e incorporar novos produtos e canais de venda. Para Hernández, “é preciso falar a linguagem dos jovens para captar sua atenção”.

 

Como atrair jogadores tradicionais para novos produtos

O seminário não se concentrou apenas nos hábitos de consumo das novas gerações. O painel também trouxe ideias sobre como atrair o público tradicional das loterias para os novos produtos.

Representantes de Porto Rico destacaram a criação de campanhas informativas e a capacitação de vendedores para atuarem como “tutores”, auxiliando jogadores mais velhos na adaptação às novas tecnologias.

Já a representante da LOTBA afirmou que “a tecnologia não deve tornar os processos mais complexos, mas sim ajudar a gerar confiança e demonstrar benefícios”. A Scientific Games acrescentou que a transformação digital deve ser utilizada para aprimorar a comunicação com esse público.

Os especialistas também discutiram o valor social das loterias e a importância de comunicar esse impacto aos mais jovens. Para Hernández, é necessário dar visibilidade ao papel do jogo legal para “garantir que os jovens não migrem para o jogo ilegal”. Rodríguez concordou e destacou a importância da transparência sobre o destino dos recursos arrecadados.

Inteligência Artificial no marketing

A programação seguiu com uma apresentação de Noelia Lara Mansilla, fundadora e CCO da Blecx, sobre o tema “IA generativa: ameaça ou aliada? Análise de riscos e oportunidades no marketing”.

A palestra explorou as etapas de funcionamento da Inteligência Artificial, incluindo entrada de dados (imagens, texto, voz, câmeras e apostas), processamento (análise, aprendizado de padrões e previsões) e saída (alertas, recomendações e execução de ações).

A especialista também descreveu três níveis da IA: Pensar, Executar e Decidir/Agir. Sobre este último, abordou o conceito de IA agêntica e explicou os diferentes tipos de agentes de IA que podem ser desenvolvidos dentro das estratégias de marketing.

Segundo ela, compreender tendências, perfis de usuários e arquétipos é fundamental para otimizar a criação desses agentes inteligentes.

 

Certificação e liderança em tempos de mudança

Para encerrar a manhã, a Cibelae entregou à LOTBA a certificação em Prevenção à Lavagem de Dinheiro – Nível 1. O presidente da entidade, Jesús Acevedo, recebeu a distinção.

Após o almoço, as atividades foram retomadas com a palestra “Como construir e liderar equipes diversas e adaptáveis em tempos de mudança”, conduzida pelo especialista em liderança Daniel Elhelou.

O palestrante apresentou os pilares que todo líder deve considerar ao conduzir equipes em um cenário marcado pela expansão da Inteligência Artificial e das novas tecnologias.

Os desafios dos times de marketing

Na sequência, foi realizado um dos painéis mais aguardados do evento: “Os desafios enfrentados pelas equipes de marketing em sua evolução”.

Participaram da discussão Sammya Alves, coordenadora de Projetos de Live Marketing da CAIXA; Carlos Pignataro, especialista em Marketing, Comercialização e Desenvolvimento de Negócios da La Banca; e Luis Carlos Barraza, diretor de Contas Estratégicas da Brightstar Lottery. A moderação ficou a cargo de Pablo Zuppi, diretor do Yogonet.

Grande parte do debate girou em torno da diversificação de funções e competências diante do avanço da IA e das redes sociais como ferramentas de comunicação.

“É fundamental formar equipes diversas, com diferentes idades e capacidades”, afirmou Pignataro.

Luis Carlos Barraza destacou que, embora as ferramentas tenham mudado, os fundamentos permanecem os mesmos. “O que mudou foram as ferramentas, mas o fator humano continua sendo essencial. A curiosidade e a ambição de cada pessoa seguem sendo fundamentais para a formação de equipes”, declarou.

Representando a CAIXA, Sammya Alves explicou que a estratégia da instituição é trabalhar com equipes menores, mas conectadas a outros grupos, permitindo uma visão mais ampla e multidisciplinar.

Posteriormente, Pablo Sierra, diretor da ONCE, subiu ao palco para a palestra “Tudo muda, nós também. Não tenhamos medo”, antecedendo a entrega dos Prêmios Cibelae do Concurso de Publicidade.

Encerramento do seminário

Para encerrar a jornada e o seminário, Alfonso Galiano Martínez, diretor de Relações Internacionais e Negócios da ONCE, e Rodrigo Cigliutti, diretor-executivo da Cibelae, apresentaram as conclusões desta nova edição do encontro.

O seminário reforçou a importância do marketing de loterias, da inovação tecnológica, da Inteligência Artificial e da adaptação constante às mudanças de comportamento dos consumidores como fatores essenciais para o desenvolvimento sustentável do setor.