AGS: "Hemos estado preparando el terreno para entrar en otros 3 mercados latinoamericanos en 2023"

En el marco de la expansión de AGS, Latinoamérica se posiciona como el siguiente paso natural para la compañía. El fabricante y proveedor de productos de juego ya tiene una sólida presencia en México —su mercado internacional más importante y emblemático— y está apuntando a otras oportunidades en otras jurisdicciones, habiéndose lanzado en mercados como el argentino, y con miras a nuevos países en un futuro próximo.

En una entrevista exclusiva con Yogonet, Drew Pawlak, Vicepresidente y Gerente General de AGS para América Latina; y Eduardo Álvarez, Director de Ventas para América Latina, discuten los planes y la estrategia de la compañía para la región. Los ejecutivos hablan de las nuevas oportunidades y desafíos; de la acogida de los productos de AGS en Latinoamérica; y de los mercados a los que se dirigirá próximamente, entre otros temas clave de su expansión internacional.

La industria del juego en América Latina ha sido una de las más afectadas por las restricciones impuestas por Covid en los dos últimos años, aunque las últimas cifras demuestran que se está produciendo un repunte. ¿Cuál es su opinión sobre el estado actual del juego allí y cómo describiría la presencia de la empresa en Latinoamérica en este momento?

Drew Pawlak: Creo que todos estamos de acuerdo en que Covid cambió el mundo y nos cambió a cada uno de nosotros personalmente. Y el impacto que ha tenido en el juego ha variado en todo el mundo. En las naciones ricas, los ingresos han vuelto a ser bastante fuertes y siguen siéndolo en la actualidad. Basta con mirar a Nevada, donde hemos tenido 17 meses consecutivos de más de USD 1.000 millones en ingresos imponibles. En los países más pequeños, ha llevado más tiempo, pero parece que se está estabilizando en los últimos tres trimestres. Pero aún queda camino por recorrer. Creo que lo más importante es recordar que, como industria, estamos juntos en esto. Y tenemos que seguir construyendo juntos.  

Siempre he pensado que el juego es un ecosistema muy frágil. Más frágil que la mayoría de las industrias. En el juego, los fabricantes y los operadores dependen unos de otros. Por ello, ambos necesitan apoyarse mutuamente para mantenerse sanos como empresas. Siempre he considerado, y creo que mis clientes y colegas estarán de acuerdo, que esto se consigue haciendo acuerdos justos, en condiciones justas. No estoy seguro de que esto sea compartido por todos. 

En cuanto a la situación actual: A AGS México, como negocio, le ha ido bastante bien teniendo en cuenta la controversia política de Covid y de la región, que siempre es propensa en esta industria. Fuera de México, lo internacional es nuevo para AGS. Tenemos una presencia creciente en Argentina y en 2021 entramos con éxito en algunos mercados del Caribe, que también crecieron en 2022. Eduardo Álvarez y yo -bueno, principalmente Eduardo- hemos estado preparando el terreno para entrar en 3 mercados adicionales en 2023, lo que significa desarrollo técnico y de mercado. Nuestra evaluación inicial es que AGS verá resultados similares en estos nuevos mercados cuando nos lancemos. 

¿Qué mercados de América Latina son prioritarios para AGS en este momento y cuáles podrían ser los próximos en lanzarse? ¿Cómo es la estrategia de AGS para América Latina y en qué se diferencia de la de otras regiones en las que opera la empresa?

Drew Pawlak: AGS comenzó en los Estados Unidos y luego, a través de una adquisición, se encontró con operaciones significativas en México. Por tanto, las operaciones de la empresa siempre han sido nuestro método de expansión. En Sudamérica, nuestra estrategia cambió a asociarnos con distribuidores locales. Estos profesionales de larga trayectoria son los que viven y respiran su mercado día a día, como hacemos nosotros en Estados Unidos y México. Por lo tanto, el crecimiento a través de la distribución es muy diferente de lo que hemos hecho en nuestras operaciones existentes en EE.UU., Canadá y México.

No vemos las relaciones con los distribuidores como relaciones de entrada en el mercado a corto plazo, sino como verdaderos socios en el crecimiento de nuestro negocio a largo plazo. Esto nos permite centrarnos en lo que ambos hacemos mejor. Nos estamos preparando para Chile y Perú en 2023, y creo que ambos son factibles de ejecutar, sin que perdamos de vista el crecimiento de nuestro negocio actual.

¿Qué productos de AGS han tenido mejor acogida en el mercado latinoamericano hasta el momento, y qué puede decirnos con respecto a las ofertas localizadas para este mercado? ¿Cómo describiría las preferencias de los clientes en la región, y qué tecnologías/productos podrían dar a AGS una ventaja aquí?

Eduardo Álvarez: Sinceramente, todos los productos que hemos introducido en Argentina han funcionado muy bien.  Con los gabinetes Icon y Orion Portrait, los operadores se han dado cuenta de la calidad de nuestros juegos de clase III. Pero si tuviera que elegir uno, diría que el Orion Curve es el gabinete que nos está ayudando a destacarnos como uno de los mejores en los mercados de expansión en los que entramos. Orion Curve es el producto más completo y robusto que hemos lanzado hasta la fecha. Aunque nuestros clientes estaban muy contentos con Orion Portrait, en cuanto probaron Orion Curve se sorprendieron de lo lejos que ha llegado nuestro diseño de juegos y ahora consideran a AGS como un socio a largo plazo.

Los mercados latinoamericanos siempre han sido competitivos, pero a medida que han ido madurando con el paso de los años son aún más competitivos. Aunque las salas de juego son muy similares en todos los países, la clave está en entender al jugador: qué busca, qué le motiva e incluso qué no quiere en un juego, un modelo matemático. La gran diferencia entre LatAm y EEUU está en la escala: el tamaño de los casinos, el número de máquinas y las visitas diarias, pero no en la calidad de los productos. Como proveedores, queremos participar en los mercados latinoamericanos con los mejores productos que tenemos, por lo que la competencia se vuelve más interesante y desafiante al mismo tiempo. En AGS estamos convencidos de que hemos invertido suficiente tiempo y conocimiento en estos mercados, y nos sentimos sólidos en nuestra estrategia de producto para LatAm.

Pensar que existe un único perfil de cliente en Latinoamérica sería un gran error para cualquier proveedor. Sudamérica es un continente ENORME, es un gran mercado y tenemos una gran diversidad no sólo de jugadores sino también de operadores y casinos, lo que lo hace aún más interesante y desafiante. Nuestros clientes están conociendo nuestro valor añadido, que se basa en dos ejes: La comprensión de AGS de los mercados y la adaptabilidad de nuestros productos. Como AGS, recorremos los locales, recorremos las ciudades, hablamos con los actores y escuchamos a los operadores, lo que nos permite tener un mejor conocimiento de los mercados. A partir de esta información, ofrecemos un producto que responde a las demandas específicas del mercado.

Una vez hecha esta selección, trabajamos con los distribuidores locales para encontrar la ubicación y la configuración correctas. Es aquí donde la ayuda de nuestros distribuidores y operadores locales se convierte en algo mágico. Entendemos que sólo trabajando en equipo podemos seguir cosechando éxitos. Los productos que llevamos a los distintos países han sido probados en Estados Unidos y México, por lo que nuestros clientes pueden estar seguros de que hemos recorrido varios kilómetros. ¿Qué es lo que está por venir? Sólo puedo decir que está en camino. Está diseñado para satisfacer las más altas expectativas de los mercados latinoamericanos más exigentes.

AGS entró por primera vez en América Latina a través de México, donde tiene una gran presencia; mientras que el primer punto de entrada para América del Sur se anunció posteriormente a través de Argentina, donde la empresa tiene a Permaquim como distribuidor. ¿Puede contarnos sobre las operaciones de la empresa en estos dos países? ¿Cuál es el objetivo a largo plazo de AGS para la región de América Latina en general en términos de cuota de mercado?

Eduardo Álvarez: En México, seguimos siendo una marca líder, somos la primera opción para nuestros clientes y mantenemos una sólida cuota de mercado. Desafortunadamente, México ha sido uno de los mercados de juego más afectados en Norte y Sudamérica, y son muchos los obstáculos y restricciones que hemos tenido como industria en los últimos dos años. A pesar de ello, estamos experimentando una recuperación considerable. México es definitivamente nuestro mercado internacional más importante y emblemático. Definitivamente nos estamos expandiendo a otros mercados internacionales. Nuestro compromiso es más fuerte que nunca, pero entendemos lo exigente que es. Tenemos un éxito histórico en México, pero lo mejor está por venir, los productos que están llegando y desarrollándose nos darán un impulso aún más importante en los próximos meses.

En Argentina, ya estamos escribiendo nuestra propia historia. Tenemos en Permaquim un jugador que tiene su propia reputación y juntos estamos formando una sinergia que ha sido muy bien recibida en la industria. Estamos dando pasos sólidos, con los socios comerciales adecuados (operadores), nos han abierto las puertas confiando en nuestra filosofía y los productos han respondido con números. Cerraremos el 2022 como nuestro verdadero primer paso en LatAm, definitivamente haber elegido a Argentina como nuestra primera opción fue la mejor decisión. Es un mercado robusto, bien regulado, profesional y una vitrina para nuestra industria.

Cuando pensamos en LatAm internamente, Drew y yo siempre creemos que podemos replicar la cuota de mercado que tenemos en México. Está claro que es un objetivo ambicioso, pero tenemos los socios-distribuidores adecuados, los productos adecuados y el alma para conseguirlo. Llegar a un nuevo país o ciudad es una gran satisfacción pero saber que el mercado ya nos reconoce como un verdadero jugador es lo que nos motiva a seguir dando lo mejor de nosotros como empresa y nos impulsa a llevar los mejores productos.

En cuanto a otros países, hemos visto cambios en la región en los últimos meses, con el regulador de Chile renovando recientemente por 15 años las licencias de 10 casinos del país. ¿Cuál es su opinión sobre este mercado, y sobre otros ya establecidos como Perú o Brasil? ¿Qué tipo de asociaciones está buscando AGS en la región?

Eduardo Álvarez: Chile es definitivamente uno de los mercados más maduros e interesantes del continente. Los operadores chilenos mantienen un alto nivel de profesionalidad, conocen muy bien a sus clientes y se centran en aportar valor añadido en todas las áreas del negocio. Además, están abiertos a nuevos productos, lo que es estupendo para AGS. En cuanto a los jugadores, no hace falta decir que son verdaderos conocedores del juego, son exigentes y saben lo que quieren. Por eso es uno de los mercados objetivo de AGS, y estamos seguros de que el desarrollo especialmente diseñado para Chile será atractivo para los jugadores. Nuestras expectativas son altas, y somos muy optimistas en cuanto al desembarco en tierras andinas en el corto plazo.

Drew Pawlak: Sin duda, Perú es un mercado objetivo para nosotros. Llevo casi 20 años trabajando en Perú y me encanta el país. Hay grandes, grandes operadores y amigos muy cercanos. Pero como en todo, la oportunidad dicta el momento. Aunque me encanta, necesitamos el producto adecuado, el socio adecuado y el momento adecuado del mercado. Creo que todo esto podría llegar en 2023. 

Y Brasil.... Bueno, es Brasil; eso es especial. Cuando ocurra, y como pueden ver no he dicho "si" ocurre, les aseguro que AGS está preparada. 

Varios países latinoamericanos, como Colombia y Argentina, han introducido un marco regulatorio para el juego en línea, mientras que otros, como Perú y Chile, todavía están discutiendo su posible legalización. Aunque todavía es una industria incipiente, ¿qué posibilidades ve con respecto al iGaming en la región? ¿Podría representar una oportunidad a largo plazo para la división interactiva de AGS?

Drew Pawlak: AGS está actualmente integrada con más de 20 APMs diferentes que operan más de 100 marcas. Por lo tanto, cualquier operador de LATAM que utilice una de estas plataformas puede empezar a ofrecer el contenido de AGS. Sé que varios lo están haciendo. Y siempre estamos abiertos a añadir más.

Siempre he creído que el juego terrestre y el juego electrónico pueden coexistir felizmente en cualquier mercado. Todavía lo creo. El verdadero reto en la región de Latinoamérica es que los operadores de iGaming encuentren formas efectivas de hacer entrar y salir el dinero del sitio sin problemas para el jugador. Las tarjetas de crédito simplemente no están tan extendidas en toda la población como en otras regiones del mundo. Para aumentar realmente los ingresos del juego en cualquier mercado específico, en cualquier país, hay que averiguar esto. Se trata de un cambio cultural tan importante o más que técnico, y eso siempre lleva tiempo.

Mi segunda opinión es que los gobiernos deben garantizar que los mercados en los que los jugadores juegan realmente se encuentran en los sitios de iGaming autorizados y regulados del país. Esto requiere una aplicación más proactiva por parte del gobierno. Esta estrategia no siempre es fácil de desarrollar y aplicar. Por lo tanto, para que toda la región de Latinoamérica vea todo el potencial del iGaming, es necesario resolver estas áreas. 

¿Cómo evalúa el entorno normativo en América Latina, y en comparación con el de Estados Unidos? Habiendo trabajado durante una parte de su carrera en BMM en el área de cumplimiento normativo, ¿qué puede aportar su experiencia allí?

Drew Pawlak: Aunque he estado fuera de un rol centrado en el cumplimiento por más de 6 años, la realidad en esta industria es que ningún profesional del juego está realmente lejos del cumplimiento - ¿cierto? Pero si tuviera que resumir las diferencias, diría que la complejidad y el tamaño son las dos principales diferencias. Pero eso no dice mucho.

Ambas regiones tienen estructuras reguladoras eficaces. Si comparamos una jurisdicción estadounidense con cualquier mercado bien regulado de Latinoamérica, las similitudes son mayores que las diferencias. Hay licencias para proveedores y operadores, conformidad y aprobación de productos, controles internos mínimos, requisitos de envío, etc. Ahora bien, el escrutinio en cualquiera de estas áreas de cumplimiento tendrá grandes diferencias regionales, pero los fundamentos son todos similares. 

Una de las áreas que es diferente entre la mayoría de los países de América Latina y los Estados Unidos es el tamaño, lo que aumenta la complejidad. Una gran complejidad. En EE.UU. el juego comercial (no tribal) es una actividad comercial autorizada por el Estado. Y con las tribus en EE.UU., que son soberanas, son todas jurisdicciones separadas. El impacto en un proveedor es bastante grande.  Para obtener el 100% del acceso al mercado, por ejemplo, en Perú o Chile, se necesita una licencia, la aprobación de un producto, etc. Mientras que en EE.UU., para obtener un acceso a nivel nacional son necesarias más de 300 licencias individuales y múltiples aprobaciones de productos. Y además hay varias diferencias operativas. Todo ello debe obtenerse y gestionarse individualmente con costes internos y externos en recursos, siendo el tiempo el más valioso.  

Otra diferencia importante es el nivel de aplicación de la ley por parte de un gobierno. En EE. UU., la mayoría de las autoridades del juego son independientes y tienen sus propios investigadores y división de agentes encargados de hacer cumplir la ley. Esto realmente cambia el panorama de las dos regiones.