Edición Latinoamérica
24 de Marzo de 2019

Erica Anderson, directora de Marketing de Income Access

"Este año ha sido significativo para la lotería online y el canal de afiliados"

"El nuevo y diverso ecosistema del juego, que está evolucionando en Estados Unidos, generará una mayor demanda de otros canales de marketing", opinó la ejecutiva.
Estados Unidos | 08/10/2018

Previo al inicio de G2E y su participación en un panel sobre marketing de afiliados, Yogonet conversó con la directora de Marketing de Income Access, Erica Anderson.

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urante casi una década, Income Access ha apoyado la evolución de la industria del juego, los daily fantasy sports (DFS) y las loterías estatales en Estados Unidos. La plataforma de marketing de afiliados de Paysafe es utilizada por varios operadores en este país, y al mismo tiempo casinos land-based, casas de apuestas en carreras de caballos y loterías online sacan provecho de los servicios de marketing digital de Income Access.

Erica Anderson, quien supervisa el departamento de Marketing de Income Access, compartió con Yogonet sus opiniones sobre el juego online y el impacto del fallo de la Corte Suprema en todo Estados Unidos.

Si bien la compañía ofrece un set completo de servicios de marketing digital, el marketing de afiliación es su negocio principal. ¿Cómo está evolucionando este segmento de mercado en Estados Unidos?

La Ley de Apuestas Ilegales por Internet (UIGEA, por sus siglas en inglés) de 2006 cerró el mercado del casino y el póquer online hasta 2013, cuando Nueva Jersey y Nevada regularon esta modalidad tras la clarificación de la Ley de Transferencias. Durante el mismo período en el Reino Unido, los juegos online florecieron, y el marketing de afiliación tuvo un rol importante en ese crecimiento.

El modelo basado en el rendimiento del canal de afiliados fue altamente rentable para los operadores europeos, que obtuvieron un ROI sólido. Los afiliados también evolucionaron rápidamente en este período: se transformaron en sofisticados negocios de marketing digital expertos en dirigirse a un público determinado y generar tráfico de calidad.

Cuando Nueva Jersey abrió el mercado en 2013, no resultó sorpresivo que la División de Cumplimiento de Juegos (DGE, por sus siglas en inglés) regulara y fomentara una práctica de marketing que había resultado tan exitosa en Europa.

La estrategia funcionó. Los afiliados que recibieron la licencia de la DGE han desempeñado un papel importante en la adquisición de jugadores para las marcas de casino y póquer online de Nueva Jersey. Según nuestros datos, los afiliados son hoy responsables de una quinta parte de los nuevos jugadores registrados.

El mercado de juego online de Estados Unidos abarca más segmentos que el casino y el póquer. ¿Cómo evolucionaron las otras verticales?

La UIGEA eximió a los DFS, y la ley no incluía a las apuestas online en carreras de caballos o a las loterías estatales online. FanDuel y DraftKings, los líderes del mercado de DFS, contaron con programas de afiliados durante casi una década. Los sitios de apuestas de depósito por adelantado (ADW) para carreras de caballos, como Churchill Downs TwinSpires y MyWinners en Connecticut, también han estado activos durante varios años con sus programas de afiliados.

Las loterías estatales han tardado más en aprovechar el marketing de afiliados, en gran parte porque la regulación de iLottery ha tomado tiempo. Actualmente, seis estados venden lotería online, tras el lanzamiento de la Lotería de New Hampshire en septiembre. Dicho esto, este año ha sido significativo para la lotería online y el canal de afiliados.

La Lotería de Michigan lanzó, en enero, un programa administrado por Income Access, y la Lotería de Pensilvania la siguió en junio.

Este año, también se derogó la Ley de Protección Deportiva Profesional y Amateur (PASPA, por sus siglas en inglés). ¿Cómo ha impactado esto en el mercado y el marketing?

La derogación de esta norma ha sido un gran paso para las apuestas deportivas de un solo evento más allá de Nevada. Delaware, Nueva Jersey, West Virginia y Misisipi ya han ingresado a este negocio, y es probable que Pensilvania lance apuestas deportivas, casino y póquer online antes de fin de año. Marcas de DFS como DraftKings y FanDuel ya ingresaron a esta vertical en Nueva Jersey.

Dado el importante rol del marketing de afiliados en el crecimiento de las marcas de casino y póquer online en Nueva Jersey es probable que el canal se convierta en un instrumento para la adquisición de jugadores de apuestas deportivas no solo en ese estado.

El nuevo y diverso ecosistema del juego, que está evolucionando en Estados Unidos, generará una mayor demanda de otros canales de marketing, como la compra directa y programática de medios con sitios de alto tráfico, SEM, contenido y marketing en redes sociales. Según el Centro de Investigaciones Pew, tres cuartas partes de los adultos estadounidenses poseen teléfonos inteligentes. Por eso, seguramente el marketing en aplicaciones crezca considerablemente en 2019.

Ejecutivas de Income Access compartirán sus conocimientos y experiencias sobre esta industria hoy en G2E.

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