Edición Latinoamérica
05 de Diciembre de 2020

Por Jaime Esparza Rhénals (*)

La transformación del negocio del chance en Colombia

En Colombia el producto líder entre los juegos de azar por muchos años ha sido el juego de apuestas permanentes, conocido comercialmente como el chance, debido entre otras razones a la estructura del mismo, que por su sencillez para ser jugado y por el alto volumen de premios que retorna, se introdujo en un amplio sector de la población, principalmente a sectores económicos pertenecientes a los niveles más populares de ella.

S

in embargo, más allá del éxito comercial del producto, que en 2014 por ejemplo alcanzó más de USD$860 millones en ventas y más de USD$100 millones en rentas directas en todo el país, es de destacar la gran transformación que los operadores del juego de apuestas permanentes tuvieron en su estructura comercial y de gestión, durante los últimos dos lustros, aspecto sobre el que me quiero referir a través de esta importante ventana de comunicación con los actores de los juegos de azar a nivel latinoamericano.

Luego de la aparición comercial del juego en todo el país, por allá a comienzos de la década de los setentas, en virtud a su extracción clandestina la gestión comercial era realizada a través de vendedores ambulantes, quienes tenían gran cercanía con quienes constituían su base de clientes, pero luego de 1982, cuando el juego recibió su bendición legal, algunas empresas líderes y de avanzada comprendieron que construir una base mayor de compradores requería una presencia física, que brindara confiabilidad, situación que fue resuelta mediante la apertura e implementación de locales comerciales.

No obstante, esta estrategia no era muy utilizada en un comienzo debido a los altos costos que ello significaba, más aun cuando las ventas se concentraban en una muy pequeña franja horaria, durante las noches, cerca de la hora del cierre de sorteos. Este aspecto fue identificado como una nueva oportunidad de negocio terminando la década de los 90, cuando en algunas regiones del país los empresarios lideraron la implementación de sorteos adicionales al mediodía, lo cual comenzó a justificar las dinámicas de apertura de un mayor número de locales, aunque siempre con las dificultades de la logística de gestión del juego físico, así como del recaudo de efectivo.

Sin embargo, la verdadera transformación del negocio llegó con la incorporación de tecnología aplicada en la venta de apuestas, pasando por muchos intentos algunos de ellos costosos y fallidos, pero logrando a partir de la persistencia de los líderes, encontrar las alternativas que hicieron viable esta opción. Cabe anotar que en mucho este proceso se debió a la exigencia legal y reglamentaria promovida en su oportunidad por el Gobierno Nacional.

La suma de dos variables estratégicas como lo son la presencia comercial con alta capilaridad a partir de la apertura de locales comerciales, junto con el componente de tecnología en línea y en tiempo real con altos niveles de seguridad para la operación de apuestas, abrieron una extensa posibilidad de negocios, y hoy las redes que por muchos años fueron exclusivamente orientadas a la comercialización de apuestas, se han convertido en empresas multiproducto y multiservicio, teniendo variedad de alternativas en su portafolio, tales como recargas en línea, giros postales y mensajería, venta de seguros, recaudos y pagos de diversa índole, corresponsalía bancaria, entre muchos otros.

Un reto adicional que surgió luego de este desarrollo comercial, fue el de conseguir que el personal que atiende los puntos de venta comprendiera las diferencias sustantivas que existen entre los compradores de apuestas y los usuarios de otros servicios, dado que las expectativas cambian considerablemente, por lo que los tiempos de atención y en general, lo que espera el cliente es razonablemente diferente de uno a otro perfil. Ésta es una asignatura pendiente a pesar de los esfuerzos que se han hecho, y es de los mayores retos que como industria habremos de afrontar, si se quiere seguir teniendo éxito en la gestión de todas las posibilidades de desarrollo comercial y de producto existentes.

Si bien las grandes tendencias en la comercialización de juegos y apuestas se orientan hacia el expendio a través de todas las alternativas virtuales, es también cierto que en países como el nuestro, en los que las redes comerciales han logrado tener tan alto nivel de penetración y presencia, el negocio debe continuar transformándose para sacarle el máximo provecho a las fortalezas que ello supone, a saber, cobertura, capilaridad y capacidad logística, características que harán más exitoso nuestro negocio, que pasó de ser el de juegos de azar, y se transformó en el de las redes comerciales, con lo cual también cambiaron no solamente los clientes, como se dijo antes, sino también otros actores tales como la competencia, que ahora es más amplia, diversa y especializada.

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